Mediakasvatus ja uudet lukutaidot/Syksyn 2017 kurssi/Blogiryhmä (Rantamäki, Vuorinen, Ylinen, Sillanpää, Harjula)

Ryhmän tiedot

Ryhmän aihe

Aiheena mainonta lifestyleblogeissa, tarkastelemme muutaman blogin kautta.

Ryhmän jäsenet

Aino Vuorinen, Sofia Sillanpää, Anniina Ylinen, Johanna Harjula, Ilona Rantamäki

Videon kommentointi

Mediakasvatus ja uudet lukutaidot: Vapauden asteet

Keskustelimme videon pohjalta vapauden asteista sosiaalisessa mediassa. Erityisesti puhutti ajatus siitä, että käytännössä internetin käyttö on tuskin koskaan täysin vapaata: sosiaalisessa mediassa jokin taho omistaa yleensä aina jonkin palvelun tai alustan ja näin ollen myös sinne tuotetun sisällön. Tämä laittoi miettimään esimerkiksi omaa Facebookin käyttöä ja tarvittavaa varovaisuutta siellä, sillä Facebookille jää tuotettu sisältö myös sen jälkeen, kun se on poistettu omalta tililtä. Internetin toimintakulttuuri siis luo sellaisen illuusion, että käyttäjä voi tehdä vapaasti lähes mitä vain, mutta kuitenkin joku muu käytännössä omistaa oikeudet siihen ja voi periaatteessa tehdä tuotetulla materiaalilla mitä haluaa. Näin ollen tarjolla oleva vapaus on usein näennäistä ja valinnat ohjailtua. On kuitenkin otettava huomioon, että internet on vapauttanut paljon mahdollisuuksia avoimelle keskustelulle. Aikaisemmin esimerkiksi uutisointi oli pitkälti yhdensuuntaista ja tavallinen kansalainen toimi passiivisessa roolissa, kun taas nykyään uutisten kommentointikentät ym. muokkaavat tiedon välittämistä monensuuntaiseksi ja osallistavammaksi. Toki tästä on seurannut myös ei-toivottuja lieveilmiöitä, sillä vapaus ei ole tuonut mukanaan vastuuta läheskään aina: anonyymisyyden suoja voi vapauttaa velvollisuuksista sen osalta, miten materiaalia jaetaan tai kommentoidaan. Vapaus muuttaa herkästi sisällön "vapaaksi riistaksi", jota voidaan jakaa myös ilman laillista lupaa.

Videosta jäi mieleen myös näkemys siitä, että internetissä vapauden asteisiin vaikuttaa se, miten käyttäjiin suhtaudutaan. Esimerkiksi Facebookin toimintaan vaikuttaa se, että käyttäjät nähdään monessa suhteessa markkinoinnin kohteina ja välineinä eli pyritään tavalla tai toisella hyötymään heistä. Sen sijaan esim. Wikipediassa/-opistossa tavoitteena on enemmän yhteinen hyöty ja jonkin luominen yhdessä. Pohdimme, että vapauden asteita voisimme käsitellä myös omassa, blogeja ja mainontaa käsittelevässä kurssityössämme: ovatko mainokset osa internetin tuomaa vapautta, miten tuotteistaminen ja käyttäjiin suhtautuminen markkinoinnin kohteena näkyy sosiaalisessa mediassa jne.

Blogien kehitys

Blogosfäärin muodostuminen

Blogit sosiaalisen median muotona ovat syntyneet 2000-luvun alkuvaiheilla ja yleistyneet nopeasti käyttöön. Blogien edelläkävijöinä toimivat varhaiset kotisivut ja verkkopäiväkirjat, mutta näiden julkaisua rajoitti tarvittavan perehtyneisyyden määrä. 2000-luvulla erilaiset blogialustat ja palvelut muuttivat tilannetta ratkaisevasti ja toivat verkkojulkaisemisen kenen tahansa ulottuville. Tämän myötä bloggaajilla oli mahdollisuus keskittyä siihen, millaista sisältöä he haluavat tuottaa. Ensimmäinen blogijulkaisua tarjoava sivusto oli Blogger, jonka Google osti vuonna 2003. Nykyisin suosituin blogialusta on WordPress, jonka toiminta perustuu avoimeen lähdekoodiin. Tämän myötä bloggaajat voivat itse kehittää blogialustaansa.

Aikojen saatossa blogosfääriin on muodostunut erilaisia vakiintuneita blogityyppejä. Alkuun blogit olivat nettipäiväkirjamaisia sivustoja, joita lähimpänä lienevät nykyisin lifestyleblogit eli henkilökohtaiset, kirjoittajan elämäntyyliä käsittelevät blogit. Harrastusblogeissa keskiössä ovat kirjoittajan harrastukset ja mielenkiinnon kohteet. Yritysblogissa puolestaan bloggaajat eivät edusta omaa persoonaansa vaan yritystä, jonka palveluksessa he toimivat. Suomessa ensimmäisiä yritysblogeja olivat mm. Finnairin ja Nokian toimitusjohtajien blogit yritysten sisäisissä verkoissa. Pyrkimyksenä oli yhtiön toiminnan muuttaminen entistä avoimemmaksi. . Tämän jälkeen ovat yleistyneet yrityksen julkiset blogit, joiden päämääränä on toimia markkinoinnin, asiakaspalvelun ja yhteistyötoiminnan välineenä. Harrastus- ja yritysblogien välimaastoon sijoittuvat asiantuntijablogit, joissa kirjoittaja pyrkii bloginsa kautta erottumaan muista alan ammattilaisista. Keskiössä on siis yritysblogin tavoin markkinointi, mutta oma persoona nousee asiantuntijablogeissa usein vahvasti esiin.

Vuonna 2006 julkaistussa amerikkalaistutkimuksessa (Bloggers: A Portrait of Internet's New Storytellers) todettiin mm., että 8 % netin käyttäjistä pitää blogia, 39 % lukee blogeja, suosituin bloggaamisen aihe on oma elämä ja kokemukset, 54 % bloggaajista on alle 30-vuotiaita, 59 % bloggaajista käyttää blogin päivittämiseen alle kaksi tuntia viikossa, 52 % kertoo kirjoittavansa ennen kaikkea itselleen ja 15 % kertoo bloggaavansa ansaitakseen rahaa. Amerikan tilanteen katsottiin heijastelevan sitä, millaiseksi blogosfääri Suomessa muuttuu parin vuoden viiveellä. Vastaavaa tutkimusta ei ole Suomessa tehty, mutta yleisesti ottaen voidaan todeta, että blogien määrä, teemat ja blogeihin käytetty aika ovat kasvanut aikojen saatossa.

Harrastelusta ansaitsemiskeinoksi

Viestintätoimisto Manifeston julkaisemien Blogibarometrien mukaan bloggaamisen ammattimaisuus on kasvanut selvästi alkuaikoihin verrattuna. Vielä 2010-luvun vaihteessa lifestyleblogien suosiota saatettiin ihmetellä ja vähätelläkin, mutta nykyisin lifestylebloggaajat nähdään aikaisempaa enemmän mielipidevaikuttajina, jotka toimivat trendien luomisen etulinjassa. Vuoden 2012 Blogibarometrissä ennustettiin, että bloggaaminen on luomassa online-uranaisten ja -miesten ammattikunnan, ja jo vuotta myöhemmin todettiinkin selkeää kasvua siinä, miten moni bloggaajista saa tienestejä tai jopa elättää itsensä bloginsa kautta. Bloggaamisella ansaitsevien määrä kasvaa jatkuvasti.

Myös blogien teemat elävät jatkuvasti blogosfäärissä. Blogien kaupallistumisessa tärkeässä asemassa ovat muotiblogit, mutta viime vuosina ne ovat menettäneet suosiossaan kärkipaikkansa ruoka-, sisustus ja matkustusblogeille. Suomessa blogikulttuurin ylläpitäminen nojaa nuorehkoihin naisiin: vuoden 2014 Blogibarometrin mukaan suomalaiset bloggaajat ovat keskimäärin 31-vuotiaita. Blogiteemojen suosio kokee jatkuvaa aaltoliikettä: esimerkiksi vuoden 2015 Blogibarometrissä sisustaminen ja design nimetään yhdeksi suosituimmaksi blogiteemaksi, kun taas vuoden 2016 Blogibarometrissä todetaan, että sisustus- ja perheblogien suosio on vähentynyt. Moni bloggaaja haluaa käsitellä blogissaan aikaisempaa useampia teemoja yhteen teemaan profiloitumisen sijaan. Erilaisten sosiaalisen median kanavien (Facebook, Twitter, Instagram) hyödyntäminen on lisääntynyt, ja näitä käytetään myös kaupallisiin tarkoituksiin. Monista bloggaajista on näin ollen tullut blogin pitämisen lisäksi laajemmin somevaikuttajia, joiden henkilöbrändit korostuvat jatkuvasti. Videopalveluja hyödynnetään aikaisempaa enemmän, ja perinteisten bloggaajien rinnalle on noussut videobloggaajia, joiden fokus on enemmän viihdyttämisessä ja julkisuudessa toimimisessa.

Palkattavia bloggaajia ei kymmenen vuotta sitten juurikaan etsitty. Vaihtoehtoina rahan ansaitsemiselle blogien kautta oli lähestyä suoraan mainostajia tai liittyä Googlen AdSense-ohjelmaan, jossa omalle sivustolle sijoitettiin niihin soveltuvia Google-mainoksia. Mahdollista oli myös tuotteistaa oma blogi, jolloin blogin yhteydessä toimi nettikauppa. Suomalaiseen kulttuuriin vähemmän luontevana vaihtoehtona oli ikään kuin pyytää tippiä lukijoilta lahjoitusten muodossa. Blogeissa ansaitsemiskeinona ovat tapahtunut selkeää kehitystä, kun lähestytään nykypäivää. Vaikka suuri osa bloggaajista kirjoittaa blogia edelleen vain kirjoittamisen ilosta, suositut ja runsaasti kävijöitä keräävät blogit kiinnostavat myös mainostajia. Mainostajat maksavat mainostilasta ja tilaavat artikkeleita blogissa julkaistavaksi. Yhteydenotot ovat siis muuttuneet monensuuntaisemmiksi, ja nykyään monet bloggaajat saavat PR-toimintaan ja markkinointiin tähtääviä yhteydenottoja yrityksiltä. Harrastelijamaisuuden vähentyminen näkyy myös siinä, että monet bloggaajat edellyttävät työstään asianmukaista korvausta. Yritykset ovat lähteneet vastaamaan blogosfäärin muutokseen, mikä ilmenee siten, että blogitekstejä tuotetaan ennennäkemättömän paljon sisältöyhteistyössä yritysten kanssa. Tienaaminen ei aina tule palkan muodossa vaan voi tarkoittaa myös tuotenäytteitä, sisältöyhteistyösopimuksia ja kutsuja tapahtumiin. Kansainvälisestikin vertailtuna bloggaajasuhteilla on verrattain vankka asema suomalaisyritysten viestintävalikoimissa.

Blogimainonnan ohjeet

Blogit ovat nykyisin kannattava kanava yritysten markkinointiin. Tapoja markkinointiin on monenlaisia – yritys ja bloggaaja sopivat yhdessä heille hyödyllisimmästä tavasta. Tavoitteena on kuitenkin saada yrityksen tuote tai palvelu näkyville blogissa markkinointitarkoituksessa. Bloggaaja voi hyötyä tästä rahallisesti tai jollain muulla keinolla. Elinkeinonharjoittaja, eli yritystoimintaa harrastava taho, voi käyttää markkinoinnissaan apuna ammattilais- tai harrastajablogia. Yrityksellä on aina velvollisuus noudattaa mainontaan vaikuttavia kuluttajasuojalain säännöksiä. Tämän katsotaan tapahtuvan silloin, kun yritys on neuvonut bloggaajaa toimimaan niin, ettei piilomainonta käytetä

Ammattilaisbloggaajalle blogi voi olla yritys. Silloin myös bloggaajan on kiinnitettävä huomiota siihen, että kuluttajasuojalain säännökset toteutuvat mainonnassa. Bloggaaja voi kuitenkin olla kuluttaja, jolle blogi on vain harrastus. Tällöin hänen toimintaansa ei arvioida kuluttajasuojalain nojalla, mutta on eettisesti oikein välttää piilomainontaa. Vastuu mainoksen näkyvästä ulkoasusta on kuitenkin mainostettavan tuotteen tai palvelun yrityksellä

Markkinoinnin tapoja on monenlaisia. Mainokset, jotka ovat blogin bannereissa, on helppo tunnistaa mainoksiksi. Lukijan voi olla kuitenkin vaikea tietää, onko bloggaajan itse, omin sanoin kirjoittamat mainospostaukset varmasti mainoksia. Tuotteen mainostajalla on aina täysi vastuu toiminnastaan ja markkinointitavastaan. Yrityksen on varmistettava, ettei piilomainontaa käytetä, vaan mainonnan kaupallinen tarkoitus käy ilmi eikä jää lukijalle epäselväksi. Mainos on voitava tunnistaa mainokseksi jo nopealla silmäilyllä. Yhteistöistä ja tuotelahjoista on ilmoitettava selkeästi joka kerta, kun niistä blogissa puhutaan.

Lainsäännökset

Blogimainontaan vaikuttaa kuluttajansuojalaki. Lain 1 luvun 1 §:n mukaan laki koskee kulutushyödykkeiden tarjontaa, myyntiä ja muuta markkinointia elinkeinonharjoittajilta kuluttajille. Lakia sovelletaan myös, kun elinkeinonharjoittaja välittää hyödykkeitä kuluttajille. 1 luvun 5 §:n mukaan elinkeinonharjoittajalla tarkoitetaan tässä laissa luonnollista henkilöä taikka yksityistä tai julkista oikeushenkilöä, joka tuloa tai muuta taloudellista hyötyä saadakseen ammattimaisesti pitää kaupan, myy tai muutoin tarjoaa kulutushyödykkeitä vastiketta vastaan hankittavaksi.

Tärkein laki blogimainonnan kannalta on kuluttajasuojalain 2 luvun 4 §, jonka mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Tämä koskee markkinointia yleisesti riippumatta siitä, mitä välinettä markkinointiin käytetään. Markkinoinnista on siis käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus. Sen lisäksi on selkeästi ilmaistava, kenen lukuun markkinoidaan. Tämä ei kuitenkaan edellytä sitä, että kaupallisiksi mainoksiksi tunnistettavissa mainoksissa olisi ilmoitettava mainonnan tilaajan nimi. Riittää, että se käy mainoksen varsinaisesta sisällöstä selkeästi ilmi. Piilomainonta on kielletty.

Esimerkki piilomainonnasta

Missilisibell-blogia pitävä Lisa Jonsson julkaisi 14-vuotiaana YouTube-videon, jossa hän esittelee ruotsalaisen JFR-meikkiverkkokaupan tuotteita. Videolla Lisa tarjoaa alennuskoodin verkkokauppaan ja kertoo verkkokaupan kilpailusta, johon kannattaa osallistua. Videon kuvauksessa on suoria linkkejä verkkokauppaan. Ruotsin kuluttajaviranomainen antoi Lisalle tuomion piilomainonnasta. Video rikkoo mainoslainsäädäntöä, koska se ei ole selkeästi tunnistettavissa mainokseksi, ja se on suunnattu alaikäisille. Kuluttajaviranomaisen mukaan videolla pyritään hyödyntämään lasten puuttuvaa medialukutaitoa.

Samanlaista toimintaa ei onneksi ole ainakaan vielä nähty Suomessa. Suomalaiset bloggaajat kunnioittavat lukijoitaan ja ovat läpinäkyviä. Paras tapa saattaa piilomainonnat Kuluttaja-asiamiehen tietoisuuteen on olla itse aktiivinen ja kertoa epäilyistään. Ruotsissa Lisa Jonssonin tuomio sai alkunsa nimenomaan yksityishenkilön ilmoituksesta.

Ennen lakia

Kuluttaja-asiamiehen linjaus mainosten tunnistettavuuteen blogeissa astui voimaan vasta vuonna 2013, vaikka blogikulttuuri on ollut valloillaan jo aiemmin. Ennen vuotta 2013 bloggaajat ovat käytännössä itse saaneet omantuntonsa mukaan määrittää, miten mainoksensa merkkaavat, koska virallisia sääntöjä ei varsinaisesti ole ollut.

Osa bloggaajista on kuitenkin ottanut asiakseen selvittää, miten mainonta kuuluisi merkitä. Esimerkiksi Mungolife-blogin ylläpitäjä Anna Pastak oli ennen vuotta 2013 kysynyt itse kuluttajaviranomaisilta apua lailliseen mainontaan. Ohjeena oli, että sivupalkissa oleva disclaimer (suora suomennos vastuuvapauslauseke) siitä, että mainoksia on, riittää. Anna merkitsi lisäksi jokaisen maksettua tai korvattua mainontaa sisältävän postauksen commercial-tunnisteella, minkä hän myös kertoi disclaimer-sivulla. Ohjeena oli, että mainos ei ole piilomainos, jos se on tunnistettavissa mainokseksi. Tunnisteet riittivät kertomaan tämän.

Tarvetta kunnon ohjeille siis oli. Moni bloggaaja (muun muassa Pupulandia) toivoi, että ohjeet auttavat lukijoiden lisäksi myös bloggaajia tuottamaan oikeaoppista tekstiä ja välttämään väärinkäsityksiä. Toiveena oli myös yhtenäinen linja, jota kaikki noudattavat, mikä osaltaan loisi selkeyttä blogikulttuuriin. Mukisematta ohjeita ei kuitenkaan otettu vastaan. Ohjeistusta pidettiin aluksi monimutkaisena, liian teknisenä ja tiukkana. Sen koettiin vaikuttavan bloggaajien ilmaisunvapauteen. Valituksista huolimatta hyvänä koettiin se, että vihdoin saatiin ohjeet.

Aiempaa tutkimusta mainonnasta blogikontekstissa

Mainonta blogeissa on noussut myös tutkimusten aiheeksi. Vaikka mainonta blogien avulla on verrattain uusi aihe, on tutkimusta tehty siihen nähden jo paljon. Käsittelen seuraavassa muutamia tutkimuksia, joissa käsitellään blogien hyödyntämistä mainonnassa. Sen sijaan, että pyrkisin esittelemään laajasti aiheesta tehdyn tutkimuksen, olen tutustunut muutamiin kiinnostaviin tutkimuksiin ja nostan esille työmme kannalta kiinnostavia havaintoja, joita niiden pohjalta on tehty.

On kiinnostavaa huomata, että blogimainontaa käsitteleviä tutkimuksia ja teorioita etsiessä tulee vastaan lukuisia ohjeellisia tekstejä, joiden pääasiallisena tarkoituksena on ohjata ja opastaa bloggaajia hyödyntämään mainontaa taloudellisen hyödyn saavuttamiseksi. Näissä kirjoituksissa voidaan käsitellä erilaisia keinoja mainonnan tehostamiseksi. En tutustunut näihin teksteihin tarkemmin, mutta esimerkiksi Jordan Lee (2008) on julkaissut aiheesta.

Uribe, Buzeta ja Velasquez ovat tutkineet blogimainontaa vuonna 2016 Journal of Business Research – julkaisussa ilmestyneessä artikkelissaan Sidedness, commercial intent and expertise in blog advertising. Uribe, Buzeta ja Velasquez keskittyvät tutkimuksessaan erityisesti mainonnallisten viestien kaksipuolisuuden sekä bloggaajan tason vaikutuksiin mainonnan tehokkuudessa. Viestien kaksipuolisuudella he tarkoittavat niin positiivisten kuin negatiivistenkin viestien sisällyttämistä mainostettavan tuotteen kuvaukseen. Tutkimuksen tulokset todistavat, että negatiivisten viestien sisällyttämisellä on positiivisia vaikutuksia mainonnan tehokkuuteen. Kaksipuolisen viestin antaminen on uskottavampaa ja lisää luottamusta bloggaajaan myös pidemmällä aikavälillä. (Uribe, Buzeta, Velasquez 2016.)

Bloggaajan tasolla, eksperttiydellä (expertise) on vaikutusta siihen, miten lukijat vastaanottavat mainostavat viestit. Yksipuolisia viestejä välittäessään ekspertti – bloggaajat ovat vakuuttavampia kuin vähemmän ekspertti- tasoiset bloggaajat. Vakuuttavimpia ovat kuitenkin kaksipuolisen viestin välittävät low-expertise-bloggaajat, verrattuna samankaltaisen viestin välittäviin high-expertise-bloggaajiin. (Uribe, Buzeta, Velasquez 2016.) Kaksipuolisten viestien ohella bloggaajien uskottavuuteen mainonnassa vaikuttaa heidän tapansa tuoda mainostettavia tuotteita esille. Omien mielipiteiden rehellisyyden painottamisella on vaikutusta mainostavien postausten vastaanottoon. (Hwang, Jeong 2016). Hwang ja Jeong käsittelevät tätä tutkimuksessaan “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts (2016). Bloggaajan korostaessa kertovansa rehellisen mielipiteensä mainostaessaan tuotetta hän lisää uskottavuuttaan etenkin mainoksille skeptisen lukijan tapauksessa. Artikkelissa pohditaan löydöksen merkitystä kahdelta kannalta: toisaalta markkinoinnin kannalta rehellisyytensä korostamisesta sen ilmaisemisella on hyötyä, mutta toisaalta tämän myötä rehellisyyden ilmauksiin on kiinnitettävä enemmän huomiota regulaattoreiden sekä medialukutaidon eksperttien keskuudessa kuluttajien suojelemiseksi. (Hwang, Jeong 2016).

Bloggaajien on sisällytettävä mainostaviin postauksiin huomio siitä, että kyseessä on markkinointia sisältävä teksti. Facebook-postauksissa esiintyvää mainontaa tutkinut “This Post Is Sponsored” Effects of Sponsorship Disclosure on Persuasion Knowledge and Electronic Word of Mouth in the Context of Facebook kuitenkin osoittaa, ettei näitä huomioita (disclosure) aina huomata, vaan huomattavan suuri osa kuluttajista ei huomaa huomautusta mainonnasta. (Boerman, Willemsen, Van Der Aa 2017).

Mainokset blogeissa

Henkilöbrändi

Suomen mediaoppaan sivuilla määritellään brändi näin: ”Brändi tarkoittaa tavaramerkin ympärille muodostunutta positiivista mainetta. Brändin arvo muodostuu nimen tai logon tunnettuudesta, asiakkaiden merkkiuskollisuudesta, brändin mukanaan tuomasta laadun tunteesta ja brändiin liitetyistä mielikuvista. Brändi voidaan nähdä eräänlaiseksi yhteenvedoksi tuotteen tai palvelun sisällöstä tai identiteetistä. Median näkökulmasta brändi tekee tuotteesta houkuttelevan ja lupaa laatua. Onnistunut ja tunnettu brändi luo tuotteelle lisäarvoa ja vahvistaa käyttäjänsä identiteettiä.” Henkilöbrändillä tarkoitetaan positiivista mainetta ja imagoa, jonka henkilö on ympärilleen rakentanut. Tämä onkin keskeinen osa kaupallistuneiden blogien suosiota ja toimintakykyä.

Yleisö

Blogien on huomattu saavan paljon yleisöä. Suosituimpia blogeja luetaan viikkotasolla tuhansia kertoja (esimerkiksi Mungolife blogilla 60 000 lukijaa/viikko), joten ne ovat mainostajille erinomaisia paikkoja saada tuotteelleen kohdennettua yleisöä. Yleisö kullekin blogille taas muodostuu bloggaajan henkilöbrändin mukaan; mistä aiheista hän kirjoittaa, miten hän kirjoittaa, millaisista tuotteista hän pitää, millaisia mielipiteitä hänellä on. Jos lukija tahtoo esimerkiksi saada tietoa ja käyttäjäkokemuksia luonnonkosmetiikasta, hän saattaa päätyä Stella Harasekin ”Notes on a life”- blogiin ennemmin kuin Uino -blogiin. Ekologisuus ja ”panostaminen laatuun” näkyykin olevan osa monen bloggaajan henkilöbrändiä.

Ura, asuminen, parisuhde, tyyli ja matkustus ovat sellaisia aiheita joista bloggaajat kirjoittavat paljon, ja jotka kiinnostavat yleisöä. Parisuhteestaan monet antavat pieniä palasia, kuten kihlausilmoitukset ja häät (esimerkiksi Anna ja Sebastian –blogi, joka rakentui heidän parisuhteensa ympärille, ja häät olivat aiheena monessa kirjoituksessa). Matkustelu ja matkavinkit ovat usein postauksien aiheina, monilla oma asunto toimii kuvauslokaationa ja vaatteista ja muista materiahankinnoista postaaminen on se, minkä pohjalle moni blogi on rakentunutkin.

Muoti- ja lifestyleblogeissa toistuvat samat aiheet ja teemat, kukin vaan tekee sen omalla tyylillään ja oman blogi-identiteettinsä mukaisesti. Henkilöbrändillä ja blogin yleisilmapiirillä on siis suuri merkitys, kun lukijat hakeutuvat itselleen sopiviin blogeihin.

Suosituilla lifestyleblogeilla on myös paljon yhteistä, esimerkiksi:

• (korkea) koulutus (esim. Tickle Your Fancyn Sara Vanninen: kulttuurituotanto; Pupulandian Jenni Rotonen: puheviestintä Jyväskylän yliopistossa)
• asuu Helsingissä (esim. Tickle your fancy, WTD, Uino, Pupulandia, Stella Harasek, Alexa Dagmar)
• parisuhde (esim. Anna Pastak naimisissa ja yksi lapsi, Sara Vannisella avomies, Uino-blogin Aino Rossi kihloissa, Stella Harasek ja bloggaajapoikaystävä Jarno Jussila, Alexa Dagmar –blogin Alexa Aavarinne menossa ensi kesänä naimisiin)
• tulotaso blogin perusteella hyvä (asunnot Helsingin keskustassa, merkkivaatteet ja –laukut, matkustus jne.)
• matkustelu (esim. Harasek ja Jussila matkahakusivusto Momondon lähettiläitä, Pastak, Vanninen, Rotonen, usein matkat ovat työmatkoja tai yhteistyön kautta saatuja)

Mainostettavat tuotteet

Aiemmin mainospostaukset ovat olleet usein materiaan keskittyviä; bloggaaja on saanut esimerkiksi vaatepaketin tai lahjakortin joltain vaatenettikaupalta ja nyt esittelee ostoksia ja tarjoaa ehkä alekoodin, tai on saanut yhteistyössä uuden puhelimen tai kameran, jota esittelee alennuskoodin kera, tai bloggaaja saa kotiinsa alkoholituotteita maisteltavaksi ja esiteltäväksi (ei alekoodeja eikä tällaisia postauksia saa kommentoida) tai ruokatarvikkeita (esim. Valiolta, Knorrilta tai Arlalta) joista tekee ruuan ja jakaa reseptin sekä arvonnan, jossa voi voittaa tuotepaketin. Mitä enemmän mainostajat hyödyntävät blogeja, sitä laajempi kirjo mainostettaviin tuotteisiin tulee. Esimerkiksi Saijis-blogin Saija Ritamäki esitteli Lähitapiolan älyhenkivakuutusta ja Anna Pastak on tehnyt yhteistyötä Aktian kanssa ja Stella Harasek on puhunut kotisiivouksesta. Tällaiset aiheet koskettavat suurempaa osaa lukijoista; moni voi kokea pärjäävänsä loistavasti ilman marmorikuvioituja puhelimenkuoria tai uutta rannekelloa, mutta vakuutukset, ruokailu ja kodin siisteys ovat arkielämässämme jatkuvasti läsnä.

Bloggaajien omien kokemusten ja arjen tapahtumien kautta mainostettavat tuotteet ja palvelut tulevat konkreettisemmiksi. Lukija saa selkeän esimerkin, jonka kautta voi miettiä tarvitsisiko itsekin kyseisen tuotteen tai palvelun. Nämä oikeat ihmiset, jotka avaavat elämäänsä blogeissa ja tulevat tutuiksi lukijoille, ovat helpommin lähestyttäviä ja vaikutusvaltaisempia, kuin mainoksissa esiintyvät näyttelijät ja mallit, jotka eivät välttämättä herätä tunteita.

Kielenkäyttö mainospostauksissa

Laki velvoittaa bloggaajien merkitsemään mainoksia sisältävät postaukset, mutta vaikka niitä ei olisi, tunnistaisi monet postauksista silti mainoksiksi, sillä niissä kielenkäyttö on erilaista, voisi sanoa ”kohosteisempaa”. Toisinaan bloggaajat käyttävät yleisiä mainoskielen piirteitä. Sanasto on usein hyvin positiivista ja kuvailevaa, ja tehostesanoja (kuten ”super”, ”lempi-” ja ”ihan”) käytetään paljon. Seuraavissa esimerkeissä kuvailevat ja tekstiä positiivisesti tehostavat sanat ja ilmaisut on vahvennettu.

Esimerkki 1

:”Dreamy week in NYC” Alexa Dagmar, 9.11.2017
Osa teistä on varmaakin InstaStoreista huomannut, että olen ollut kuluneella viikolla ikonisen jenkkibrändin eli kate spaden vieraana NYC:issä. 
Tämä on ollut ihan unelmieni viikko, sellainen yhteistyö josta en olisi koskaan edes uskaltanut haaveilla! Hulluinta tässä on se että 
olin ainoana bloggaajana edustamassa Pohjoismaita, ihan mieletön kokemus kyllä. Saavuin tänne poikaystäväni kanssa maanantaina ja ilta meni 
pitkälti asiakkaaseen ja muihin vaikuttajiin tutustuessa. Tiistai ja keskiviikko oli puolestaan täynnä hauskaa ohjelmaa ja huomenna saavummekin 
jo kotiin.
Päästiin kurkistamaan kate spaden lippulaivamyymälään Madison Avenuelle ja täytyy sanoa että kyseessä oli yksi upeimpia liikkeitä jossa olen 
ollut! Liikkeen kantava teema oli kulta ja jokainen yksityiskohta oli tarkkaan harkittu.
Meitä oli yhteensä kahdeksan tyttöä reissussa ja oli mieletöntä tutustua mm. Atlantic-Pacific -blogia pitävään Blairiin. Olen seurannut Blairin 
blogia jo lähes kuusi vuotta, joten oli huikeaa viimein tavata tämä upea daami.
Oli ihan mieletöntä päästä helikopterin kyytiin ja nähdä kaikki nähtävyydet yläilmoista käsin. Tätä en hevillä unohda!
Niin paljon on kahden viikon sisään tapahtunut, että tuntuu siltä kuin olisin ollut täällä Jenkeissä jo kuukauden! Kiitos kaikista ihanista 
kommenteista Los Angeles-vlogiin ja NYC:istä on tuloillaan myös samanlainen.”

Esimerkki 2

”11 havaintoa Los Angelesista” Alexa Dagmar, 7.11.2017
”Kaupungin koko yllätti. Tiesin että Los Angeles on iso kaupunki, mutta en osannut yhtään suhteuttaa että kuinka iso. Kaupungin toiselta puolelta 
toiselle saattaa mennä toista tuntia ruuhkassa.
Ihmiset on supermukavia, rentoja ja avoimia. Jokaisesta kohtaamisesta Losissa jäi mielettömän positiivinen fiilis. Ihmiset olivat 
aurinkoisia ja oikeasti kiinnostuneita keskustelemaan. Se ei tuntunut ollenkaan sellaiselta väkinäiseltä small talkilta, vaan aidolta 
ystävällisyydeltä.
Auto on hyvä olla. Julkinen liikenne kaupungissa on aika olematonta ja etäisyydet on pitkiä, joten auto on hyvä olla. Jos on muutaman päivän 
reissulla niin Uber kulkee ihan hyvin, mutta omalla autolla pääsee toki mukavammin liikkumaan.
Beverly Hills on ihana mutta tyyris paikka. Upeita kartanoita toisensa perään ja joka puolella on valokuvamaisen kaunista. Lounaasta (tai 
aamupalasta) sai useassa paikassa pulittaa 50$ ja hotellin hintaankin tuli Losin veron päälle vielä oma “Beverly Hills tax”. Oli se silti niin 
ihana, samoin Malibu.
Venice Beachillä sen sijaan tunnelma oli ihan toisenlainen. Skeittaajia oli enemmän kun kävelijöitä  ja pilven haju leijaili joka puolella.
Tähän vuodenaikaan turisteja ei ollut paljon, eli marraskuulle iso plussa! Säät oli myöskin suotuisat, juuri sopivan lämmintä +20.
Terveellistä ja raikasta ruokaa on helppo löytää. Mentiin lähes jokaiseen ravintolaan ihan sattuman varaisesti ja kappas vaan listalta löytyi 
avokadoleipiä ja lehtikaalimehua – arvostan!
Vaarallista menoa ja meininkiä riittää ja sen rinnalla Suomi tuntuu todella turvalliselta lintukodolta. Esim. lentokoneesta pidätettiin sekava 
nainen, valtatieltä etsintäkuulutettiin lapsen sieppaajaa ja uutisissa seurattiin muutamaan otteeseen ties minkä rikollisten ajojahtia. Aikamoista…
Runyon Canyonilla reippailu oli ehdottomasti huikea aamunavaus. Siellä melkein jokaisella oli koira mukanaan ja vieläpä vapaana ihan sulassa 
sovussa.
Pari päivää Kaliforniassa ei riitä yhtään mihinkään! Kerettiin näkemään todella paljon, mutta silti jäi vielä vaikka ja mitä ensi kertaan. Laguna 
Beach ja Orange County on vielä näkemättä ja joku hauska studiokierros, talk show -vierailu tai vaikka korismatsi olisi hauska nähdä.
Päällimmäisenä mieleen jäi ihanan rento ja kiireetön tunnelma. Se vallitsi niin ympäristössä kun ihmisissäkin, kontrasti esim. New Yorkin 
vilinään on suuri. Los Angeles pomppasi suosikkikaupunkeihini kertaheitolla!”

Ensimmäisessä esimerkissä korostetaan kokemuksen ainutkertaisuutta ja erityisyyttä. Sponsoria kehutaan ja huomio keskittyy positiivisiin ja ilahduttaviin asioihin. Mainoksissa ei ole tarkoitus kertoa tuotteen huonoista puolista, vaan korostaa hyviä. Tämä on hyvä huomioida myös blogien sponsoroiduissa postauksissa. Toinen esimerkki sisältää monipuolisempaa pohdintaa ja se esittelee myös huonoja puolia. Positiivisilla sanoilla kuvataan yleisempiä asioita, kuten säätä, maisemaa ja yleistä tunnelmaa.

Kerronnan tavat

Blogien käytössä mainosalustana tärkeää on bloggaajan henkilökohtainen näkemys. Se vaikuttaa jo siihen, mitä tuotteita blogissa mainostetaan. Moni ottaa mainostaakseen tuotteita, joista ovat jo valmiiksi kiinnostuneet tai jotka ovat heillä käytössä, ja sellaiset, jotka eivät sovi heidän arvoihinsa tai brändiinsä jäävät ulkopuolelle. Valikoidut tuotteet sopivat heidän elämäntilanteeseensa, ja usein postaus sisältääkin pienen tarinan bloggaajan elämästä, ja tuosta tarinasta tulee mainoksen runko. Lukijan on helppo samastua ja luottaa bloggaajaan, sillä he näkevät miten tuote on vaikuttanut bloggaajan elämään konkreettisesti. Seuraava esimerkki näyttää, miten bloggaaja saattaa käyttää omaa kokemustaan ja elämäänsä tuotteen mainostamisessa. Positiivisia mielikuvia luovat sanat ja ilmaisut on vahvennettu.

Esimerkki 3

”Quick & easy snackpot + giveaway” Saijis. 7.8.2017
”Onko teillä arjessa sellaisia hetkiä, joihin aina tuntuu osuvan samanlainen kiire? Meillä tällainen tilanne on usein iltapäivästä, jolloin molemmat 
ovat tehneet omat työnsä ja olisi vuoro siirtyä muiden tekemisten pariin. Milloin toinen lähtee kavereiden kanssa johonkin, milloin lähdetään 
yhdessä, milloin pitäisi tehdä tätä ja milloin tuota… Ensimmäinen ongelma on aina nälkä! Toinen on syönyt eväitä töissä viimeksi neljä tuntia sitten 
ja toinen hyvällä tuurilla vasta aamupalan. Tällaisena päivänä sitä ei jaksa loihtia illallista pitkän kaavan mukaan vaan turvautuu nopeaan ja 
helppoon valintaan. Onneksi näihin tilanteisiin löytyy helpottajia, nimittäin Knorrin kamppiksen myötä esittelen teille meidän kuivakaapin 
pelastajan!
Me käydään muutaman kerran viikossa kaupassa ostamassa ruokatarvikkeita monelle eri päivälle. Pyritään suunnittelemaan tulevia ruokia jo etukäteen, 
koska silloin on helpompi ostaa oikea määrä ja mikä tärkeintä niin oikeita raaka-aineita. Silti oikeastansa koskaan kauppalistalle ei eksy 
valmissalaatit tai mikropizzat, koska niihin kiireisiin hetkiin on todella vaikea etukäteen varautua. Yleensä ostetaan hätävaraksi nuudeleita, mutta 
voin kertoa että tämän testauksen jälkeen päädytään ostamaan vain näitä uusia Snack Pot-aterioita.
Kyseiset Knorrin Snack Potit ovat todellinen kiireisen (tai myös laiskan) kokkauspäivän pelastajat! Herkullinen ateriaratkaisu, jonka 
valmistukseen menee vain 5 minuuttia. Ja se on helppoa; lisää vain kuumaa vettä purkista löytyvään viivaan saakka, sekoita, sulje 
kansi, odota 5 minuuttia ja nauti. Lounas, päivällinen tai vaikka välipala valmistuu ihan missä tahansa vain on kuumaa vettä saatavilla. Näitä 
voi nauttia vaikka tienpäällä, kun ottaa vain mukaan kuumaa vettä!
Makuja on viisi erilaista. Knorrr Snack Pot Spaghetti Carbonara, Knorr Snack Pot Spaghetti Bolognese, Knorr Snack Pot Spaghetti Napolitana, Knorr 
Snackpot Perunamuusi & Pekoni, sekä Knorr Snack Pot Rice Curry. Ne löytyvät kaupasta suoraan kuivahyllyltä eli sieltä, mistä tosi harva osaa edes 
evästä tai nopeaa ateriaa etsiä. Eikä näiden hinta ole yhtään paha, nimittäin yksi purkki maksaa vain noin euron!
Mä testasin kestosuosikki Spaghetti Bolognesea ja Tatu puolestansa omaa suosikkiaan eli Carbonaraa. Ja mausta ei todellakaan tarvitse 
tinkiä! Ei ole pelkoakaan sellaista liian ”kuivamuonaisesta” mausta vaan esimerkiksi Bolognese oli todella maukas ja Carbonara puolestansa 
herkullisen kermainen. Tämä yllätti niin paljon, että ostettiin vielä parit lisää kaappiin odottamaan!
Nyt sulla on mahdollisuus voittaa herkullinen palkinto! Osallistu tuotepaketin arvontaan ja kommentoi postausta kertomalla, missä tilanteessa 
Knorrin helppo ja maukas, 5 minuutissa valmistuva lämmin välipala Snack Pot olisi sinulle täydellinen ateriaratkaisu?
Osallistuneiden kesken arvotaan Knorr Snack Pot -tuotepaketti, josta löydät kaikki viisi herkullista makua! Tarkemmat säännöt löytyvät täältä. 
Aikaa osallistua on tasan viikko eli skaba sulkeutuu 10.8 kello 22:oo.
Ootteko te jos testanneet näitä herkullisia Snack Potteja?”

Bloggaaja kertoo omasta arjestaan ja toimintatavoistaan. Postauksen aihe, kiire ja sen vaatima nopea ja helppo ruokailu, on varmasti tuttua kaikille, ja lukijan on helppo samastua tekstiin. Mainonnalle tyypillisesti tuotetta kehutaan ja sen hyviä ominaisuuksia korostetaan. Tässä esimerkissä näkyy selkeästi mainosvaikutteinen kieli, joka on tuttua esimerkiksi tv:stä. Lukijaa myös puhutellaan ja kehotetaan osallistumaan kilpailuun. Vuorovaikutus lukijan ja bloggaajan välillä on tärkeää ja tähän pyritään esimerkiksi arvontojen kautta. Arvonnan sisältävät postaukset ovatkin suosittuja: esimerkiksi tähän postaukseen oli tullut 95 kommenttia lukijoilta, kun taas henkilökohtaisempaan postaukseen isänpäivänä oli tullut 30 kommenttia, joista puolet oli bloggaajan vastauksia kommentoijille.

Kuvien merkitys

Kuvat havainnollistavat ja värittävät blogitekstiä. Jotkut käyttävät ammattilaisia kuvaajinaan, mutta nykyään moni bloggaaja on lahjakas valokuvaaja ja he saattavat kuvata myös työkseen blogin ulkopuolella. Kalusto on myös ammattimaisempaa kuin blogien alkuvuosina, moni tekeekin yhteistyötä esimerkiksi Canonin tai Nikonin kanssa. Ihmisten someen jakamien kuvien todenmukaisuutta on kritisoitu paljon, myös blogeissa. Jotkut lukijat tahtoisivat nähdä ”aitoa elämää” aina kiiltävien pintojen sijaan, mutta päätöstä jakaa kauniita ja ajan kanssa sommiteltuja kuvia on perusteltu esimerkiksi sillä, että blogi halutaan pitää kauniina ja lukijoita inspiroivana. Kuvat myös tukevat henkilöbrändiä. Niistä näkyy bloggaajan kiinnostus visuaalisuutta kohtaan ja ne edustavat bloggaajan tyyliä. Laadukkaat kuvat inspiroivat ja herättävät luottamusta; mainostettu tuote on todella kokeiltu ja lukija voi nähdä miten se toimii ja miten sitä käytetään. Kuvilla on suuri merkitys ja ne kuuluvat erottamattomasti lifestyleblogeihin, ilman niitä blogia ei oteta tosissaan eikä se voi menestyä.

Medialukutaito ja blogimainonta

Blogien mainonnassa operoivat erilaiset retoriset keinot esimerkiksi kielen tasolla, kuten työssämmekin käsittelemämme kirjoitustyyli ja sanavalinnat. Tällaisessa mediailmiössä kieleen ja teksteihin liittyy väistämättä myös kysymykset lukijan kompetenssista eli lukijan kyvyistä vastaanottaa teksti ja tulkita siitä erilaisia asioita. Tekstin vastaanottamista tutkinut Jonathan Culler mieltää kompetenssin sisältävän tietoa esimerkiksi erilaisista lukemisen konventioista ja tekstien lajeista. Tämä tieto aktivoituu lukijan kohdatessa tekstin, määrittäen lukijan muodostamia tulkintoja. Lukijan kompetenssin merkitys on kiinnostava yhteydessä sosiaaliseen mediaan eli someen ja sen monimuotoisiin ilmiöihin: some erilaisine teksteineen näyttää tehneen medialukutaidosta entistä olennaisempaa. Medialukutaidolla tarkoitetaan kykyä yhtä lailla tulkita medioista saatavilla olevaa tietoa kuin myös analysoida ja kyseenalaistaa sitä.

Kriittisyyden mediatekstejä kohtaan voisikin nähdä olevan erityisen merkityksellistä sosiaalisen median kentällä, kuten yhteydessä blogeihin ja mainostukseen blogien sisällä. Seuraavaksi käsittelemmekin lukijan näkökulmaa blogimainontaan medialukutaidon ja kompetenssin kautta: miksi tarvitsemme medialukutaitoa? Entä miten medialukutaito ja kompetenssi vaikuttavat kohdatessamme mainontaa blogeissa?

Medialukutaidon tärkeyttä mediakasvatuksessa on alleviivattu viime vuosikymmenen aikana entisestään: elämme kulttuurissa, jossa olemme jatkuvasti erilaisten mediatekstien ympäröimä. Näistä blogit ovat hyvä esimerkki niiden usein sisältäessä some-teksteille tyypillisiä vaikuttamisen keinoja, kuten juuri mainontaa. Mainontaakin löytyy sävyltään ja avoimuudeltaan erilaista. Mikä tekeekin siitä kiinnostavan lukijan vastaanottamisen kannalta on, että vaikka – kuten työssämme myös esitämme – mainostamisesta on teoriassa lailliset säädökset, on medialukutaidolla mahdollista lukea ikään kuin rivien välistä paljonkin asioita siitä, miksi ja miten kyseessä olevasta tuotteesta tai brändistä puhutaan.

Havainnollistavana esimerkkinä medialukutaidon roolista blogimainonnan ymmärtämisessä voisi olla White Trash Disease –blogin (=WTD) kirjoittajan kaupalliset yhteistyöt ja se, miten nämä blogissa ilmenee. WTD:n kirjoittaja on toiminut muun muassa Valion brändin kiiltokuvahahmona, mikä näkyy blogissa eri tavoin: WTD:lla on Valiota kehuvia kampanjoita, resepteissä käytetään aina Valiota ja kirjoittaja kutsuttiin taltioimaan vierailu Valion luomutehtaalle. Blogissa onkin nähty vastaavia kutsuvierailuita myös Atrian teurastamolle. Mikä näitä molempia vierailuista kirjoitettuja tekstejä yhdistää on etenkin neutraalin ja kritiikittömän, jopa positiivisen kuvan antaminen kyseisten brändien toiminnasta. Teksteistä puuttuu nimittäin usein syvällisempi pohdinta, mikä vaikkapa tutkivalle journalismille on ominaista; mitä kutsuvierailusta näytetään ja kerrotaan onkin lopulta enemmänkin sitä, mitä brändi toivoo lukijoille näytettävän ja kerrottavan. Blogin kirjoittaja kuitenkin väittää tekstien olevan täysin motivoimattomia (, kommentit) – joskin väite näyttäytyy ristiriidassa etenkin Valion tapauksessa, sillä kirjoittajan toimiessa yhteistyössä brändin kanssa, taustalla on vääjäämättäkin kaupallisuus. Medialukutaitoinen lukija voikin havaita jopa tutkivan journalismin tyyliin kirjoitetun tekstin taustalla tällaisia elementtejä, jotka ovat piilotettu tai joiden vaikutus tekstiin suoraan kielletään. Täten blogimainonnan konventioita ymmärtävä lukija kykenee muodostamaan tekstistä kriittisenkin tulkinnan, mikä on tärkeä taito, sillä sosiaalisen median tekstit harvoin representoivat objektiivista todellisuutta.

Tekstin tavoitteen ymmärtäminen onkin olennaista some-kentällä liikkuessa, jossa lukijan kompetenssin puutetta voidaan myös hyödyntää mainostuksen tähden. Tästä esimerkkinä toimivat klikkaukseen houkuttelevat (”clickbait”), tietoisesti provosoivat otsikot, jotka tavoittelevat materiaalille – ja sitä kautta myös sen sisältämille mainoksille – lisänäkyvyyttä jopa harhatiedon levittämisellä. Lukija, joka ei hahmota provosoivasti kirjoitetun otsikon tai tekstin tarkoitusperää, voi olla hyvinkin harhaanjohdettavissa; tämä näkyy esimerkiksi blogien (tai ajoittain jopa Helsingin Sanomienkin) kommenttipalstoilla, joilla tarkoituksenmukainen provosointi saattaa temmota lukijat kollektiivisesti mukaan lynkkaukseen tiettyä blogitekstiä, aihetta tai kirjoittajaa vastaan. Näkyvyys, negatiivinenkin, voi kuitenkin olla hyödyksi esimerkiksi blogeissa mainostulojen kannalta. Medialukutaitoinen tunnistaakin tarkoituksellisen provokaation (esim. engl. ”trolling”) ja sen mahdolliset motivaatiot, kuten blogissaan mainostavan kirjoittajan mahdolliset kaupalliset intressit ja niiden vaikutuksen tekstuaaliseen ilmaisuun.

Edeltävät esimerkit havainnollistavatkin lukijan kompetenssin merkitystä blogitekstien tulkinnassa ja blogimainonnan ymmärtämisessä. Korostamalla kriittisyyttä ja tutustumalla erilaisten mediatekstien konventioihin voi jo tulla tietynlaiseksi ideaalilukijaksi, joka kykenee tekemään tekstistä hyväksyttäviä tulkintoja.  On silti huomioitava, että eri lukijayleisöillä riippuen jo vaikkapa iästä ja kulttuurista saattaa olla eri tasoinen kirjallinen kompetenssi, mikä johtaa erilaisiin ymmärryksiin teksteistä. Esimerkiksi suoraan internetin käyttäjiksi kasvaneet nykyajan nuoret eivät kenties aina ole opetettu yhtä kyynisiksi internetin materiaalin suhteen kuin vasta myöhemmin käyttäjiksi siirtyneet ikäluokat; tästä syystä mitään automaattisesti ”diginatiiveiksi” syntyneitä ei käytännössä olekaan. Informaatio ja viihde kuitenkin siirtyvät alati enemmän digitaaliseen muotoon, joten medialukemisen taidot voidaan katsoa tärkeiksi hallita ja opettaa.