Keskustelu:Omenan oma tila

Kulttuurihäirintä [1]

Taiteen ja poliittisen aktivismin rajapinnassa tapahtuvaa yhteiskunnallista kommentointia. Taustalla on käsite radiohäirintä, radio jamming, joka liittyy elektronisen sodankäynnin tekniikoihin ja radioamatöörien tekemään jäynään ja häirintään Katso myös media hoaxing, media jamming, media hacking eli median ja toimittajien erilainen vedätys, ulkomainosten muuttelu, yritysten sabotointi . Kulttuurihäirinnän käsite yleistyi Suomessa 1990-luvun puolivälissä. Kulttuurihäirinnän tarkoituksena on häiritä viestien vastaanottoa. Häirintä on erityisesti kulutusyhteiskunnan tai kulutuskulttuurin kritiikkiä.

Kulttuurihäirintä kommentoi kaupallisuutta ja mainonnallisuutta. Se voi olla myös julkisen tilan fyysistä tai diskursiivista haltuunottoa tai takaisinvaltaamista. Kulttuurihäirinnälle tyypillisiä piirteitä ovat aktiivisuus, tekeminen teoretisoinnin sijaan ja tee-se-itse-mentaliteetti . Kulttuurihäirintään liittyy myös vandalismia ja esteettistä sabotaasia, puolilaittomia ja laittomia toimia. Teos tai teko voidaan tulkita kulttuurihäirinnäksi myös tekijöiden intentioista riippumatta

Kulttuurihäirinnän alkuperää on lähes mahdotonta selvittää, koska se on yhdistelmä monesta eri suuntauksesta. Sitä on aina esiintynyt jossain muodossa, mutta vuosien kuluessa se on alkanut keskittyä enemmän politikointiin kuin pienimuotoiseen vandalismiin. Kanadalainen Adbusters keskittyy kulttuurihäirinnän avulla kritisoimaan julkisen tilan täyttämistä mainonnalla ja massamedialla, luonnonresurssien kuluttamista talouskasvun nimissä ja tuomaan esiin kulutuskritiikkiä

Silloin kun kulttuurihäirintää ei kutsuta taiteeksi, se voidaan kohdata ilman etääntymistä eli taiteen tulkinnan turvaverkkoja. Kulttuurihäirintä udelleen tulkitsee ja vaatii yleisöltään aktiivista tulkintaa. Se ei tarjoa valmiita ratkaisuja. Se on esteettinen huutomerkki. Tekijät ovat usein anonyymejä ja pseudonyymejä. Kulttuurihäirintä herättää huomiota järjestelemällä kulttuurisia elementtejä uudella yllättävällä tavalla, sen tavoitteena on nostaa konsumerismin negatiiviset seuraukset esiin .

Kulttuurihäirintä on sateenvarjokäsite:

• Mainosmuokkaus/vastamainonta ja mainosparodiat

• Brändinhäirintäkampanjat

• Performanssit

• Graffitit ja katutaide

• Installaatiot

Vastamainonta

Vastamainonta on yhteiskunnallista kritiikkiä ja aktivismia . Vastamainokset edustavat ilmaisua, joka voidaan käsittää sekä poliittiseksi että taiteelliseksi . Vastamainokset, joissa yhdistyvät journalismi ja mainoskieli, hyödyntävät mainoskulttuurin ilmaisukeinoja, mutta siirtävät niihin poikkeavia merkityksiä . Vastamainokset operoivat huumorin, ironian ja parodian avulla ja ovat aina intertekstuaalisia eli niitä ei ole olemassa ilman alkuperäistä vastinettaan .

Vastamainoksilla voidaan kritisoida mainosten luomia tarpeita tai mainoskuvastoa ja mainoksissa estetisoitua elämäntyyliä. Vastamainonnan yhteiskunta- ja kulutuskritiikki voi olla konsumerismin kritiikkiä tai kohdistua vastuuttomaan yritys- tai liiketoimintaan. Se voi kohdentua tällaisten yritysten tuotteita tai brändia kohtaan, mutta myös yhteiskunnassa harjoitettua politiikkaa kuten ympäristö-, taide-, tiede-, koulutus-, kaavoitus- tai alkoholipolitiikkaa kohtaan.

Vastamainoksissa on yleensä muunneltu yrityksen tai organisaation nimeä, logoa tai iskulausetta. Niissä on visuaalisen pääelementin lisäksi tekstiosuus, joka taustoittaa, tarkentaa, ottaa kantaa tai selittää sitä miten kuvaa luetaan. Vastamainos tuo esiin sellaisia todellisuuden tulkintoja, joista perinteinen mainoskuvasto haluaisi vaieta. Vastamainonta ei ole kirjaimellisesti mainosvastaisuutta vaan sen pyrkimyksenä on kehittää katsojien medialukutaitoa ja kriittisyyttä mainoksia kohtaan.

Kehittyneimmät vastamainokset ovat vastaviestejä eivätkä vain yksittäisten mainosten parodioita. Niiden tarkoitus on yritysten omia viestintäkeinoja käyttäen pyrkiä välittämään katsojalle alkuperäisen viestin kanssa ristiriidassa olevaa sanomaa. Vastamainoksen tavoitteena on tuoda esiin mainonnan kiertoilmaisujen alle piilotettu totuus ja alkuperäisen mainoksen viestin päinvastainen merkitys.

Vastamainokset jäljittelevät mainosten visuaalista ilmettä ja puhetyyliä, mutta samalla yrittävät rikkoa mainosten rungon eli kuvan, logon ja tekstin välisen yhteyden. Mainoksen viesti puretaan osiin ja siitä muodostetaan uutta päinvastaista sisältöä sekä tuodaan huumorin avulla esiin kaupallisia pyrkimyksiä ja strategioita. Mainonnassa käytetään hyväksi alakulttuureista ja taiteesta poimittuja ideoita ja visuaalisia keinoja, jotka vastamainoksilla parodian keinoin kaapataan takaisin.

Mainoksia parodioivien teosten ja mainosten tarkoitusperien välillä on selvä ero. Mainosten tarkoitus on aina myydä, toisin kuin kulttuurihäirinnäksi luokiteltavien vastamainosten. Kulttuurihäirinnän tarkoituksena on saada aikaan vuoropuhelua, vaikka kritiikin kohde ei usein olisikaan valmis osallistumaan keskusteluun.

Vastamainostajille kadut ovat julkista aluetta, jossa ihmiset voivat saada äänensä kuuluviin ostamatta omia mainoksia. Aktivistien mukaan ihmisten sanavapaus on kaventunut mediaomistuksen keskittymisen myötä, joten julkisiin tiloihin rahalla hankittuja mainoksia ei ole syytä passiivisesti vain hyväksyä vaan luoda omaa mainontaa.

Vastamainokset ovat Kleinin mukaan tehokas keino kritisoida monikansallisten yritysten toimintatapoja ja niissä keskitytään yritysten heikkoihin kohtiin. Vastamainosten tekijöiden tausta saattaa vaihdella paljon. Osa heistä on anarkisteja, mutta joukossa on myös mainosalalla työskenteleviä ihmisiä, jotka haluavat olla mukana nostamassa esiin omasta mielestään merkityksellisempää sanomaa.

Yritykset ovat usein haluttomia puuttumaan liikaa vastamainontaan. Suurten brändien omistajilla on tapana nostaa herkästi syytä tavaramerkkiloukkauksista, mutta jos kiistan syy on ennemminkin poliittinen kuin juridinen, oikeustaistelua pyritään välttämään. Yritykset tiedostavat, että vastamainosten tehokkuus perustuu niiden saamaan huomioon, joten vastamainokset halutaan ohittaa ilman suurempaa hälinää.

Vastamainonnan historiaa

New Yorkissa ilmestyi vuoden 1929 pörssiromahduksen jälkeen vastamainoksia julkaiseva The Ballyhoo -lehti. Vastamainonta alkoi Yhdysvalloissa 1930-luvun alun laman aikana mainonnan vastaisena liikkeenä, kritiikin kohteena oli mainosten antaman lupauksen ja talousromahduksen tuottaman todellisuuden välinen ristiriita. Kanadalainen Adbusters-lehti on ilmestynyt vuodesta 1989 lähtien. Suomessa vastamainoksia on julkaissut vuosina 1999-2011 [2].

Lattusen mukaan vastamainonnan juuret ovat 1900-luvun alun taiteen avantgarde- suuntauksissa ja Pariisin situationisteissa, joiden johtohahmo oli Guy Debord 1960-luvun lopulla. Vastamainoksissa yhdistyvät muun muassa avantgardistiset taidesuunnat (dadaismi, surrealismi, konseptualismi, situationismi), graffititaide, punkfilosofia ja keppostelu. Yhtymäkohtia aktivismiin voi hakea ympäristöliikkeen, globalisaatio protestien ja Occupy Wall Streetin kaltaisten joukkoliikkeiden/ poliittisen aktivismin historiasta.

Vastamainonnan historiaa Suomessa

• 1970-luvun Tietoisku – Jeans-farkut. [3] Lähde: Yle Elävä arkisto.

• Harro Koskinen ja SMELL 1972. Teossarjasta Suomalainen elämänmuoto 1970-1972, jossa valtion symboli kohtaa yritysten symbolit, mukana on Suomen lippu, liikemerkit (logot) ja niiden parodinen taisto. Sarjassa oli Nokia – Noki!, Esso - Esto ja Shell – Smell. Teossarjan nimi on otettu oikeiston vuoden 1970 presidentinvaalikampanjan sloganista. Koskisen saama syyte Suomen lipun häpäisystä kaatui, eivätkä yritykset vielä 1970-luvulla huomioineet brändihäirintää.

• 1999-2011 Voima lehti julkaisi vastamainoksia lähes joka numerossa on ollut ainakin yksi vastamainos. Kaikki Voima-lehden vastamainokset.

• 2002-2004 Aseistakieltäytyjä liitto (AKL) julkaisi verkkosivuillaan vastamainoksia (Kolehmainen 2009).

• 2003 Ensimmäinen suomenkielinen opinnäytetyö aiheesta ilmestyy Helsingin Yliopistossa. Lattunen, Tuija: Häirinnän politiikkaa. Uuden poliittisen toiminnan esteettinen teoria. 2003. Helsingin yliopisto. Yleinen valtio-oppi, Pro gradu -tutkielma. Tämän jälkeen aiheesta on tehty viestinnän ja valtio-opi Pro gradu -tutkielmia 1-2 vuosittain eri yliopistoissa. Viimeisin kasvatustieteessä Tampereen Yliopistossa 2015.

• 2003 Johannes Rojola teki Limingan taidekoulun sarjakuvalinjan Lisko-lehteen vastamainoksen Puolustusvoimien rekrytoinneista. Puolustusvoimat uhkasi Rojolaa tekijänoikeussyytteellä, jonka seurauksena asia sovittiin ja Lisko lehdet tuhottiin. (HS 27.11.2003; YO 26.3.2004)

• 2004 PAH-kollektiivin (Puolustusvoimien ammattimainen halventaminen) vastamainokset ja - kampanja Rojolan syyttämisestä johtuen. PAH-julkaisi vastamainoksia osoitteessa www.kil.fi ja jakoi julisteita (4 kpl/ a 1000 kpl).

• 2005 Animalian vastamainoskampanja. ”Mainoskampanjassa on kolme erilaista kuvaa. ”Broilerikiusaus” -kuvassa ihminen kantaa kanoja niiden jaloista kiinni pitäen. Kuvan alaosassa on teksti ”Broilerikiusaus”. ”Säästöpossu” -kuvassa on kuvattu sikoja ahtaassa tilassa. Kuvan alaosassa on teksti ”Säästöpossu”. ”Minkin loukku” -kuvassa on koukussa roikkuva minkkiturkki. Turkkiin kiinnitetyssä hintalapussa on teksti ”Price: 57 dead minks”. Kuvan alaosassa on teksti ”Minkin loukku”. Jokaisen kuvan alaosassa on teksti ”Ole kerrankin ihmisiksi ja vaadi, että eläimellä on oikeus olla eläin. Allekirjoita vetoomus osoitteessa animalia.fi.” Lisäksi julisteiden alaosassa on Animalian logo ja teksti ”Animalia on Suomen johtava eläinsuojelujärjestö. Sen tavoitteena on yhteiskunnallisen vaikuttamisen kautta parantaa eläinten oikeuksia ja hyvinvointia.” animalian vastamainoskampanja

• 2005-> Mainoskupla -kilpailu alkoi 2005 ja jatkui vuosittain vuoteen 2010 asti. Sen jälkeen kilpailu on järjestetty joka toinen vuosi. Kilpailussa valitaan paras vastamainos ja se on avoin ammattilaisille ja amatööreille. Järjestäjinä ovat Eettisen kaupan puolesta Eetti & Luontoliitto. Mainoskupla & Mainoskupla Facebook

• 2006 Tampereen yliopiston Valtio-opin pääsykokeiden aineistotehtävänä oli vastamainonta.

• 2006 Kirkon diakonia- ja yhteiskuntatyön keskus (KDYK) julkaisi kesällä velkakierteestä varoittavan vastamainoksen pikaluotoille. Pikaluotot kaipaavat sääntelyä Pikaluotot kaipaavat sääntelyä (14.12.2006 Heikki Hiilamo ja Jaana Valtonen).

• 2007 Irmeli Huhtala Koti etsii ihmistä -teossarja mainoksia parodioivat vastamainokset.

• 2008 Politiikan tutkimuksen päivät ja sosiologiapäivät. Näkyvä(n) politiikka. Lapin Yliopisto, 27.3.2008. Otsikkona oli Performanssi ja performatiivisuus. Papereita esittelivät tutkijat Tuija Lattunen Helsingin Yliopisto (Cultur Jamming); Tapio Häyhtiö ja Jarmo Rinne Turun Yliopisto, (Pikkuveli valvoo ja vastavalvonta), Sari Viitamaa Lapin Yliopisto (Saddamin patsaan kaataminen 2003), Marjo Kolehmainen Tampereen Yliopisto (Vastamainonta, sukupuoli ja väkivalta Puolustusvoimien mainoskampanjaa kritisoivissa ivamukaelmissa), Tiina Rättilä Tampereen Yliopisto (Jotkut katsovat takaisin).

• 2008 Volvo uhkasi Voima-lehteä käräjillä Ocean Race vastamainoksesta. Lähde: Markkinointi & Mainonta.

• 2009 Lex Nokiaa vastustava vastamainoskampanja. [www.urkintalaki.fi] Lex Nokia HE 48/2008. Kolme Tv-mainosta, 11 esityskertaa. Kampanjalla oli joukkorahoitus.

• 2009 Maaseudun tulvaisuus feikki-lehti 80 000 kpl, julkaisijoina Animalia ja Lens Politca - festivaali. MTV 6.11.2009.

• 2009 Mainos ja antimainos Ylen opetusohjelmiin esimerkiksi Opinkirjo pdf.

• 2011 Jylhämö, Kimmo & Welp, Klaus: Louserit Vuittuun ja muita voiman vastamainoksia 1999-2011. Helsinki: Voima Into.

• 2011 Kiasmaan suunniteltiin näyttelyä vastamainoksista keväällä yhteistyössä Voima -lehden kanssa (yle.fi 15.11.2011).[xviii] Vuonna 2013 toteutui Jani Leinosen Tottelemattomuuskoulu, joka on esillä Kiasmassa 4.9.2015 -31.1.2016.

• 2011 Eriksson Elisa Haluan nähdä muutakin – taideprojekti. Valomainosten haltuunotto (joita vuokrattiin 21 kappaletta yhdeksi viikoksi), tavoitteena oli halu herättää keskustelua julkisen tilan käytöstä. Haluan nähdä muutakin.

• 2011 Teemu Takatalon Antimateria-näyttely Tamereella. Tullintorin kauppakeskus sensuroi teoksen Hirvitalon Antimateria-näyttelystä. Syynä näyttelyn sulkemiseen oli Teemu Takatalon kulutus- ja kapitalismikriittinen teos Tiedostavan kuluttajan synninpäästö, joka kommentoi Tullintorilla toimivien liikkeiden ympäristö- ja yhteiskuntavastuusuunnitelmia ja niiden toteutumista. Lähde: Takku

• 2011 Mudvertising Group perustettiin. Vastamainostoimisto, jonka taustalla talonvaltaajia. Mudvertising & Mudvertising Facebook

• 2011 Opetushallitus. Määräykset ja ohjeet 2011:16. ISBN 978-952-13-4757-3. Vastamainonta opetuskäytössä.

• 2011 Go4thREVOLT 17.8.2011 Youtube video Levi Straussin vuonna 2011 tekemä mainoskampanjan (Levi's – Legacy) käytti Charles Bukowskin runoa The Laughing Heart (Naurava sydän) ja kuvia nuorista ihmisistä ja erilaisista kapinoista. Vastamainos käytti alkuperäistä mainosta ja sen ääniraitaa sellaiseen, mutta lisäsi päälle tekstigrafitteja ja muokkasi logoa.

• 2011 Greenpeacella oli useita mainosparodioita ja brändihäirintäkampanjoita esimerkiksi Neste Spoil & Barbie, Its’s over & Detox -kampanja & Greenpeace VW Dark Side VW Dark Side video, jossa VW rinnastetaan Star Warsin Imperiumiin.

• 2012 Greenpeace ja Yes Men yhteinen Let’s Go! Arctic -kampanja [4]. 11.6.2012 Greenpeace News.

• 2012 Roope-setä lehdessä N:o 399 Vastamainos. Piirtäjä: Luciano Gatto, kirjoittaja: Giorgio Figus, Roope-setä lehti 11/2012.

• 2013 Tamminen Jari, Häiriköt. Kulttuurihäirinnän aakkoset. Voima into. Ensimmäinen suomenkielinen kirja Kulttuurihäirinnästä. Kirjalle on perustettu oma Kulttuurihäiriköt Facebook-tili. Sivun ylläpidosta vastaa Jari Tamminen. Kuvauksessa kerrotaan yleisesti kulttuurihäirinnästä ja mainostetaan kirjaa. Facebookissa otetaan kriittisesti kantaa itse muokatuin kuvituksin ajankohtaisiin suomalaisiin ilmiöihin. Kommentointi on yhä syksyllä 2015 vilkasta ja runsasta. Facebook Häiriköt

Vastamainonta tänään ja huomenna Suomessa

Mediakriittisyys on tänä päivänä usein esillä ja vastamainokset tuovat oman ulottuvuutensa asiaan. Vastamainokset kannustavat aktiiviseen kansalaisuuteen ja kyseenalaistavat monia uskomuksia. Skeptinen suhtautuminen kerskakulutukseen ja monikansallisten yritysten eettisyyden pohdinta ovat hedelmällisiä ja merkityksellisiä keskustelun aiheita tänä päivänä.

Vastamainokset ovat hyvää oppimismateriaalia mediakasvatukseen jo peruskoululaisille. Todennäköistä on, että niiden käyttö tulee lisääntymään myös kuvankäsittelyn ja medialukutaidon opetuksessa. Vuonna 2015 niitä julkaisivat esimerkiksi Omaoppi sekä Eettisen kaupan puolesta ry (Eetti) Medialukutaitoa vastamainoksista -opas vastamainostyöpajan pitämiseen pdf tarjoavat neuvoja vastamainoksen tekemiseen. Eettisen kaupan puolesta ry. yhdistyksellä on myös käynnissä mediakasvatushanke Medialukutaitoa vastamainoksista.

Vastamainokset ovat tulleet 2010-luvulla myös kouluopetukseen ja oppimateriaalia sekä videoita ja kuvia on saatavilla runsaasti. Vastamainokset ovat tehokas keino herättää keskustelua globaaleista ongelmista ja kyvystämme ymmärtää informaatiota ja mediaa. Ne kertovat nopeasti ja vakuuttavasti asiansa ja herättävät mielenkiintomme usein vinksahtaneisuudellaan.

Vuosittain järjestetään tempauksia ja isompia tapahtumia, jotka kritisoivat kulutustottumuksiamme. Esimerkiksi Vaatevallankumouksen tyyppiset kampanjat, jotka eivät vaadi suurta panostusta osanottajilta, mutta jotka joukkovoiman vuoksi ovat yllättävän vaikuttavia, tulevat todennäköisesti lisääntyvät tulevaisuudessa. Toimintaa on laidasta laitaan aina maailmanlaajuisista kampanjoista ruohonjuuritason toimintaan. Alla esitellään muutama suurempi Suomessa järjestettävä tapahtuma.

• Älä osta mitään – päivä

Järjestetään joka vuosi marraskuun viimeisenä perjantaina, Suomessa viestinnästä vastaa Luontoliitto. Teemapäivä haastaa kuluttajat pohtimaan kulutuspäätöksiään ja niiden vaikutusta ympäristöön. Kuluttajat ovat jatkuvasti alttiina mainonnalle, joka luo keinotekoisia tarpeita ja vaatii materiaalitäydennystä. Yhden päivän ostolakon kokeileminen kasvattaa tietoisuutta omista kulutustottumuksista ja on kannanotto yksinkertaisemman elämäntavan puolesta. Teemapäivän nettisivuille on koottu toimintaideoita muun muassa kouluopetukseen; esimerkiksi käsityön tunnille vaatteiden korjaus- ja tuunauspaja sekä kuvaamataidon tunnille kulutuskriittinen joulukalenteri. Sivuilta löytyy myös lista kulutuskriittisistä elokuvista. Ensimmäinen ”No Shop Day” järjestettiin Vancouverissa 1992, järjestäjänä oli Adbuster verkosto.

• Vaatevallankumous

Vuonna 2015 alkanut vuosittain järjestettävä kampanja, jossa on mukana 77 maata. 24. huhtikuuta 2013 Plaza Rana -tehdasrakennus romahti Bangladeshissa. 1 133 ihmistä kuoli ja yli 2 000 ihmistä loukkaantui. Vaatevallankumousta vietetään vuosittain tuona samana päivänä. Kampanjassa ihmiset ympäri maailmaa kysyvät, kuka teki vaatteeni ja osoittavat halunsa tietää. Kampanjan avulla halutaan lisätä vaateteollisuuden vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Vaatevallankumoukseen otetaan osaa pukemalla jokin vaate nurinpäin 24. huhtikuuta, ottamalla kuva itsestä ja jakamalla kuva sosiaalisessa mediassa. Vaatevallankumouksen informatiivisilta nettisivuilta löytyy myös Opettajan materiaali -osio, johon on koottu ehdotuksia siitä, miten aihetta voi käsitellä eri oppitunneilla.

• Mainoskupla

Suomalainen vastamainoskilpailu, joka kyseenalaistaa mainosten sanoman ja niiden ylläpitämän kulttuurin parodian ja huumorin keinoin. Mainoksia muuntelemalla vastataan yritysten yksisuuntaiseen viestintään kuluttajille. Järjestettiin viimeksi vuonna 2014, seuraavan kilpailun ajankohta ei ole vielä selvillä.

Naomi Kleinin mukaan vastamainonta tarkoitti alkuvaiheessa eriävien viestien ja mielipiteiden lisäämistä alkuperäisten mainosviestien päälle tusseilla ja spraymaaleilla, vasta uudet digitaaliset tekniikat ja internet ovat mahdollistaneet paljon laajemmalle leviävän ja teknisesti huippuunsa hiotun vastamainonnan. . Viimeisenä kehityssuuntana voisi ajatella vastamainonnan siirtymistä liikkuvan kuvan ja videoiden puolelle.

Tony Is Back! -kampanja
Kuvataiteilija Jani Leinonen kritisoi teoksissaan ylikansallisten yritysten valtaa ja kulutuskulttuuria sekä yrittää tätä kautta kannustaa ihmisiä kriittiseen ajatteluun. Lokakuussa 2015 käynnistyi internetissä Tony Is Back! -kampanja, joka koostuu kolmesta videosta. Videoissa päähenkilönä esiintyy elintarvikeyhtiö Kellogg’s:in muroista tuttu tiikerihahmo yhdessä prostituoidun, väkivaltaisen poliisin ja itsemurhapommittajan kanssa. Videoiden tyyli jäljittelee Kellogg’s:in alkuperäisiä muromainoksia, mutta Leinosen vastamainoksissa alkuperäismainosten lapsista on kasvanut aikuisia. Näiden aikuisten ongelmat ratkaistaan lautasellisella muroja. Taideprojekti suututti Kellogg’s:in, jonka onnistui sulkea projektiin liittyvät sosiaalisen median tilit jopa 12 tunnissa. Tiikerivideot ovat osa ”Corporate Mascots” -projektia, jonka tavoitteena on julkaista pitkä elokuva aiheesta vuonna 2017. Videot on mahdollista nähdä myös Helsingissä nykytaiteen museo Kiasmassa , jossa on ensi vuoden tammikuun loppuun asti esillä Tottelemattomuuskoulu -näyttely. Näyttely on katsaus Jani Leinosen tuotannosta ja teoksissa on käytetty monia yleisölle tuttuja brändimaskotteja tarkoituksena kiinnittää ihmisten huomio ylikansallisten yhtiöiden toimintatapoihin ja mainonnan keinoihin. Tony Is Back! -kampanja [5] & Kiasman Tottelemattomuuskoulu -näyttely Tottelemattomuuskoulu

Poliittinen remixvideo
videoremix on yksi kansalaisaktivismin muoto ja tee-se-itse mediatuotannon genre, jolla tekijät kritisoivat valtarakenteita, purkavat sosiaalisia myyttejä ja haastavat hallitsevan median. Tällaisten videoiden viesti on poliittinen, ne käyttävät tekijänoikeudella suojattua materiaalia ilman lupaa ja käyttävät ihmisille tuttuja audiovisuaalisen kerronnan muotoja. Yksi varhaisia poliittisia remixvideoita on Charles A. Ridleyn vuonna 1941 tekemä Lambeth Walk: Nazi Style.

Muutamia suomalaisia esimerkkejä: Vitsiniekka:[6] Anon ymously:[7] CryZtalMovies:[8]

Vastamainonnan kritiikkiä

Vastamainonta ei enää ole pelkästään mainoksia vastustavien tahojen yksinoikeus. Myös markkinoijat ovat huomanneet sen tehokkuuden ja alkaneet käyttää antimainonnan keinoja mainoksissa ja tuotteissa. Suomessa esimerkkinä Mainonnan viikon -esite.

Vastamainokset fanittavat osaltaan mainoskulttuuria ja sitä kautta kaupallista kulutuskulttuuria. Niiden teho perustuu siihen, että katsoja tuntee kulutuskulttuurin symbolit. Lisäksi alkuperäisen mainoksen on oltava riittävän tunnettu, jota sitä parodisoiva tai imitoiva vastamainos saisi riittävän peilauspinnan. Vastamainoksia tehdään myös siksi, että se on tekijöistä ”hauskaa ja vapauttavaa”, kuten Voima lehden toimijat kertovat Journalisti lehden haastattelussa 19/2011. Vastamainokset rakentuvat usein huumorin ja parodian varaan, hauskuus ja viihtyminen ovat olennainen osa kulutuskulttuuria.

Vastamainonta voi epäonnistua myös siksi, että sitä ei huomata tai se voidaan tulkita tavalliseksi mainokseksi. Lisäksi niiden ymmärtämien edellyttää medialukutaitoa ja taustatietoa siitä yhteiskunnallisesta keskustelusta, jota ne kommentoivat. Vastamainokset voivat näyttäytyä kunnianosoituksena alkuperäiselle imitoinnin kohteelle ja itseasiassa vahvistaa alkuperäistä mainosviestiä. Toteamus ”Kaikki julkisuus on lopulta hyvää julkisuutta” on yleisesti tunnettu.

Vastamainonnan luoma kulutuskritiikki korostaa yksilön vastuuta kaikessa kuluttamisessa. Kuluttajan voi kuitenkin olla hankala ellei jopa mahdotonta löytää kulutusvalintojensa tueksi riittävästi taustatietoa tuotteiden tai palvelujen valmistus- ja tuotantoprosessista. Tällainen vastuullinen kuluttajuus, joka ei vahingoita muita, voi siis käytännössä olla hankalasti toteutettavissa. Vastamainonta voi synnyttää yksilötasolla myös vasta- ja hylkimisreaktioita.

Kirjallisia lähteitä

Vastamainontaa käsittelevät opinnäytetyöt Suomessa

• Haaja, Tapio: Poliittinen remix-video – vaikuta videoeditoimalla! 2013. Aalto-yliopisto. Median laitos, Uusi media. Opinnäytetyö. pdf

• Haapala, Taru: Poliittinen ironia Adbusters-lehdessä. Analyysi klassisesta pilkkaretoriikasta kulutuskulttuurikriittisessä tekstissä. 2007. Jyväskylän yliopisto. Yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitos, Valtio-oppi. Pro gradu –tutkielma. pdf

• Katajamäki, Johanna: Mainonnasta antimainontaan: mainonnan ja antimainonnan suhteesta sekä niiden kuvien rakenteista. 2003. Lapin yliopisto. Taiteiden tiedekunta, graafisen suunnittelun koulutusohjelma. Pro gradu -tutkielma.

• Koskenniemi, Aino: Theoretical Perspectives on Meaning Construction in Adbusting. 2014. Helsingin yliopisto. Valtiotieteellinen tiedekunta, sosiaalitieteiden laitos, viestintä. Pro gradu –tutkielma. tiivistelmä

• Kuvaja, Tiina: Kun kuva tulkitaan ironisesti. 2012. Tampereen yliopisto. Viestinnän, median ja teatterin yksikkö, Pro gradu –tutkielma. pdf

• Lattunen, Tuija: Häirinnän politiikkaa. Uuden poliittisen toiminnan esteettinen teoria. 2003. Helsingin yliopisto. Yleinen valtio-oppi. Pro gradu –tutkielma.tiivistelmä

• Latvala, Anne-Mari: Mediakuvista! kriittisiä mediakuvanlukutaitoja kehittämässä kuvataiteen keinoin. 2015. Tampereen yliopisto. Kasvatustieteiden yksikkö, Kasvatustiede, luokanopettajan koulutus. Pro gradu -tutkielma. pdf

• Leo, Nea: Kuluttavaa politiikkaa. Politisoitu kuluttajuus ja muuttuva kansalaisuus. 2007. Tampereen yliopisto. Politiikan tutkimuksen laitos, valtio-oppi. Pro gradu -tutkielma. pdf

• Mannila, Annina: Mainoskuplaa puhkaisemassa. Vastamainonta merkityksistä kamppailun kenttänä. 2009. Tampereen yliopisto. Tiedotusopin laitos. Pro gradu -tutkielma.pdf

• Männistö, Sini: Vastamainonta -performatiivista häirinnän politiikkaa. Oikeutta Eläimille -yhdistyksen vastamainoskampanjat yhteiskunnallisessa määrittelykamppailussa. 2009. Tampereen yliopisto. Politiikan tutkimuksen laitos. Pro gradu -tutkielma. pdf

• Nurmilaakso, Minna-Liisa. Vastamainonnan Voima. Kuva-analyysi kuluttamisen politisoinnista Voima-lehden vastamainoksissa 2001–2009. 2010. Tampereen yliopisto. Politiikan tutkimuksen laitos, valtio-oppi. Pro gradu -tutkielma. pdf

• Paananen, Tinja: Vastamainonta ja sen puhuttelukeinot. 2012. Savonia-ammattikorkeakoulu. Kulttuuriala, viestinnän koulutusohjelma. Opinnäytetyö. pdf

• Ranta, Henna-Kaisa: Mainoskiusaus. Vastakulttuurinen mainonta politiikan välineenä ja julkisuuden osana – Eläinsuojelujärjestö Animalian vuoden 2005 mainoskampanja. 2008. Tampereen yliopisto. Tiedotusopin laitos. Pro gradu -tutkielma. pdf

• Saiyar, Azar: Vaikuttava antimainonta? Antimainonnan mahdollisuudet mainonnan aikakaudella. 2004. Turun ammattikorkeakoulu, viestinnän koulutusohjelma, mainonnan suunnittelu. Opinnäyte.

• Tehomaa, Outi: Se nyt vaan on tyhmää ostaa liikaa. 2006. Vaasan yliopisto. Viestintätieteiden laitos. Pro gradu –tutkielma. tiivistelmä

• Ylinen, Iida. Yhteiskunnallisen kritiikin jäljillä, Mitä vastamainos vastustaa? 2013. Helsingin yliopisto. Valtiotieteellinen tiedekunta, Viestinnän laitos. Pro gradu -tutkielma. tiivistelmä

Aiheesta muualla

Adbusters, kanadalainen lehti, joka on ilmestynyt vuodesta 1989 Adbusters.

Dery, Marc: Culture Jamming: Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of Signs. 1993. Open Magazine Pamphlet Series. Linkki: [9]

Harold, Christine: Pranking Rhetoric: ”Culture Jamming” as Media Activism. 2004. Critical Studies in Media Communication Vol. 21, No. 3, pp. 189-211.

Houplain, Ludovic: Logorama. 2009. Logojen varaan rakentuva animaatio. 16 min.

Lehmuskallio, Asko: Kuva-aktivismin visuaalista antropologiaa. 2012. Teoksessa Kupiainen, Jari & Liisa Häkkinen (toim.) Kuvatut kulttuurit: kohti visuaalista antropologiaa.

Sniggle sivusto, kokoaa Kulttuurihäirintään liittyvää toimintaa, esittelee 25 alalajia kulttuurihäirinnälle sniggle.

Wettergren, Åsa: Fun and Laughter:Culture Jamming and the Emotional Regime of Late Capitalism. 2009. Social Movement Studies: Journal of Social, Cultural and Political Protest. vol. 8/no 1.

Käytetyt lähteet

Haaja, Tapio: Poliittinen remix-video – vaikuta videoeditoimalla! 2013. Opinnäytetyö. Median laitos, Uusi media. Aalto-yliopisto.

Jylhämö, Kimmo & Welp, Klaus (toim.): Louserit Vuittuun ja muita voiman vastamainoksia. 2012. 2. painos. Helsinki: Voima into. ISBN 978-952-264-097-0.

Kartastenpää, Tero: Peliin tiikerin tuot eli miksi Jani Leinonen viritti Toni Tiikeri –ärsytyspommin 23.10.2015. Image.

Klein, Naomi: No Logo – Tähtäimessä brändivaltiaat. 2001. Helsinki: Werner Söderström Osakeyhtiö. ISBN 951-0-26275-7.

Kolehmainen, Marjo: Performatiivista politiikkaa: Sukupuoli ja väkivalta Puolustusvoimien mainoskampanjaa kritisoivassa vastamainonnassa. 2009. Naistutkimus 1. 22–31.

Lattunen, Tuija: Mitä kulttuurihäirintä on. 2013. Teoksessa Tamminen, Jari: Häiriköt [Kulttuurihäirinnän aakkoset]. Helsinki: Voima Into. ISBN 978-952-264-166-3.

Lattunen, Tuija: Häirinnän politiikkaa. Uuden poliittisen toiminnan esteettinen teoria. 2003. Helsingin yliopisto. Yleinen valtio-oppi. Pro gradu –tutkielma.

Lehmuskallio, Asko: Culture jamming: mainonnan kieli ja konfliktin mahdollisuus. 2008. Teoksessa Ojajärvi Jussi & Steinby, Liisa (toim.) Minä ja markkinavoimat. Yksilö, kulttuuri ja yhteiskunta uusliberalismin valtakaudella. Kustannusosakeyhtiö Avain, 259 –295.

Rautiainen, Pauli: Kuvataiteilijan oikeudellinen asema. Ammattimaista taiteellista toimintaa rajoittava ja edistävä oikeussääntely. 2012. Tampereen yliopisto. Johtamiskorkeakoulu. Väitöskirja.

Rumbo, Joseph D. Consumer Resistance in a World of Advertising Clutter: The Case of Adbusters. 2002. Psychology & Marketing 19(2): 127–48.

Sarhimaa, Jutta: Jani Leinonen opettaa lapsille vallankumousta. 6.1.2015. Helsingin Sanomat.

Sirén, Vesa: Jani Leinonen tekee pitkän elokuvan yritysmaskoteista. 22.10.2015. Helsingin Sanomat.

Tamminen, Jari: Häiriköt. Kulttuurihäirinnän aakkoset. 2013. Voima into. ISBN 978-952-264-166-3.

Vedenpää, Ville: Kellogg's sai suljettua suomalaistaiteilijan some-tilit – Toni Tiikeri prostituoidun kanssa oli liikaa. 20.10.2015.Yle uutiset.

Ylinen, Iida: Yhteiskunnallisen kritiikin jäljillä. Mitä vastamainos vastustaa? 2013. Helsingin yliopisto. Valtiotieteelinen tiedekunta, viestinnän laitos, Pro gradu -tutkielma.

Tapaus rautatieaseman mainos

Halusimme tarkastella vastamainontaa, tai oikeastaan tässä tapauksessa, mainontaa käytännössä ja pohtia sen kautta julkisen kaupunkitilan käyttöä. Pohdimme onko tavallisella ihmisellä oikeus vaikuttaa mitä katukuvassa näkyy. Otimme kohteeksi Tampereen rautatieaseman julkisivuremonttihupussa olevan mainoksen, koska se on ajankohtainen ja lähellä meitä. Tällä hetkellä remonttihupussa mainostaa Helsingin kaupunginteatteri. Julkisivuremontin tulisi valmistua marraskuun loppuun mennessä, jolloin mainoskin katoaa. Rautatieasemarakennuksen omistaa VR, mutta mainospaikkaa myy julkisivu-urakoitsija Consti Julkisivut Oy. Taustaksi haastattelimme VR:n lisäksi urakoitsija Consti Oy:tä, Tampereen kaupunkia ja museovirastoa. Teimme myös pienen katugallup-kyselyn Tampereella.

Tampereen rautatieasema valmistui vuonna 1936 ja se on kansallisesti merkittävä rakennettu kulttuuriympäristö (www1). Kysyimme museoviraston kantaa mainokseen ja he kertoivat ettei "asiasta ei ole mitään yleisiä ohjeita (siis suojelun näkökulmasta, turvallisuus on eri asia), luvitus tapahtuu kunnan rakennusvalvontaviranomaisten kautta ja sitä voidaan säädellä esimerkiksi kunkin kunnan rakennusjärjestyksessä". Tampereen kaupungin työntekijä kertoi, ettei heillä ole tekemistä mainoksen kanssa, koska rakennuksen omistaa VR. Yritimme tavoitella myös Consti Oy:tä kommentoimaan asiaa. He kieltäytyivät kommentoimasta. Kysyimme muun muassa ketkä kaikki ovat saaneet mainospaikan hupusta, mitä mainos maksaa ja tarvittiinko mainoksiin lupaa esimerkiksi Tampereen kaupungilta. VR kertoi kuka mainostilaa myy, mutta ei kommentoinut mainosta, tai sitä, joutuivatko he kysymään lupaa Tampereen kaupungilta.

Omat kuvanmuokkaukset mainoksen tilalle

Varsinaisessa katugallupissa halusimme tietää, millaisia tunteita rautatieaseman mainos herättää, minkälaista kaupunkikuvaa Tamperelaiset arvostavat ja haluaisivatko he nähdä rautatieasemalla mainoksen tilalla jotain muuta. Esitimme vastaajille neljä kuvavaihtoehtoa nykyisen mainoksen sijaan. Vastaajilla oli aina mahdollisuus myös antaa oma ehdotus.

Ensimmäinen vaihtoehto (kuva 1) edustaa tyhjää remonttihuppua. Toinen vaihtoehto (kuva 2) edustaa ei-esittävää nykytaidetta. Erään Pirkanmaalaisen panttilainaamon (taantuma on panttilainaamojen kulta-aikaa) mukaan heille tulee tällä hetkellä enemmän perinteisiä suomalaisia maalaismaisematauluja, kuin he voivat ottaa vastaan. Perinteistä tyylisuuntausta edustavat taulut jäävät myös usein lunastamatta takaisin. Onko nykytaide tällä hetkellä halutumpaa? Kolmas vaihtoehto (kuva 3) on taas päinvastainen ja on valittu edustamaan perinteistä taidetta. Tämän kuvan valinta pohjautuu kahden venäläisen taiteilijan tekemään tutkimukseen, jossa on tutkittu, mikä on eri maissa suosituinta ja toisaalta vähiten suosittua taidetta. Käytimme omassa tutkimuksessamme kuvaa, joka voisi tyyliltään edustaa venäläistutkimuksen mukaan suosituinta taidemaalausta suomessa. http://awp.diaart.org/km/painting.html Taiteilijoiden tutkimuksen mukaan suomalaisia miellyttää eniten kuva, missä näkyy järvi, metsää, ihmisiä ruumiillisessa työssä ja villieläimiä. Neljäs kuva edustaa katutaidetyyliä (kuva 4). Kuva on Photoshop-luonnos erään graffititaiteilijan teoksesta, joka jäi kesken. Kuvaa tehtiin valmiiksi töhrittyyn julkiseen seinään. Tekijä odottelee tällä hetkellä nelinumeroista sakkoa.

Kaikkien kuvien kohdalla ongelmana oli, etteivät ihmiset osanneet tulkita kuvaa sen edustavan tyylisuunnan mukaan, eivätkä valintamme olleet tarpeeksi neutraaleja tyylisuuntansa edustajia. Esimerkiksi perinteistä tyyliä edustava kuva on tunnettu maalaus, mikä saattoi vaikuttaa ihmisten valintaa.

Gallup

Saimme vastauksia yhteensä 50 kappaletta. Vastaajista puolet olivat miehiä ja puolet naisia, mikä teki tulosten vertailusta helppoa. Ikähaitarikin oli varsin laaja, joskin eniten vastauksia saimme 10-30 vuotiailta. Nuorin vastaajamme oli 3 vuotias ja vanhin 75. Näin pienellä aineistolla ei tietenkään voida tehdä yleistyksiä, mutta jotakin suuntaa-antavaa gallupista voi havaita.

Vaihtoehto yksi (1) osoittautui hieman ongelmalliseksi. Osa ihmetteli näkyykö mustan värin taustalla jotakin muutakin. Eräs vastaaja totesi vaihtoehdon näyttävän mustalta pressulta. Ykkösvaihtoehto sai kaikkein vähiten kannatusta. Kuvan valinneet totesivat että neutraalius on valttia kun paikan ohi kulkee usein. Kuva kaksi (2) sai kaikkein ristiriitaisimman vastaanoton. Kuvaa sekä ihasteltiin että ihmeteltiin. Sekä miehet että naiset valitsivat kuvaa yhtä monta, yhteensä 14 kertaa. Kuvaa pidettiin hyvänä vaihtoehtona tylsälle mainokselle, koska siinä on paljon yksityiskohtia, psykedeelisyyttä, piristävyyttä harmaaseen talveen ja kauniita värejä. Toisaalta taas monet näkivät kuvassa sieniä tai jopa tissimeren. Kolmas vaihtoehto (3) miellytti eniten miesvastaajia. Kuva tunnistettiin, kuten arvata saattaa, Edelfeltin maalaukseksi. Tunnettuus saattoi joillekin olla valintakriteeri, mutta se ei kuitenkaan näkynyt kommenteissa. Saimme kommentteja, että teos sopisi rakennuksen luonteeseen, olisi rehellisen suomalaista ja taidetta saisi olla enemmänkin julkisivuissa. Eräs vanhempi mies kertoi, että jos näkisi tämän teoksen remonttihupussa, hän luulisi sitä näyttelyjulisteeksi ja rakennusta museoksi. Herää kysymys, olemmeko niin tottuneita mainoksiin, että näemme niitä myös siellä missä niitä ei ole. Neljännen kuvan tyyli viehätti, mutta samaan aikaan moni ei ymmärtänyt kuvan tarkoitusta. Moni piti graffititaiteesta, mutta joidenkin mielestä se ei sopisi rautatieaseman remonttihuppuun.

Gallupin ehkä oleellisin huomio on siinä, että osa sanoi suoraan, ettei mainoksissa oikeastaan ole mitään vikaa ja että mainokset kuuluvat katukuvaan. Eräs vastaaja kertoi, että mainokset voivat samaan aikaan olla sekä kauniisti toteutettuja kuten Helsingin kaupunginteatterin mainos, tai ne voivat olla tehokkaita kuten aiemmin pressussa nähty Atrian siipipääkaupunki-mainos. Toisaalta huomasimme, että yhtä paljon kuin mainoksista pidettiin, niitä myös suorastaan inhottiin. Muutama vastaaja koki nykyisen Helsingin kaupunginteatterin mainoksen karseana ja erästä suorastaan vituttaa mainokset. Vaikka mainoksia ei olisi vastustettu, toivottiin kuitenkin, että mainokset olisivat hyvin tehtyjä ja vaihtuvia.

10 vastaajaa ei valinnut mitään antamistamme vaihtoehdoista vaan päätyi kuvailemaan oman ehdotuksen. Ehdotuksissa oli paljon mielenkiintoisia ideoita kuten idea kankaasta, johon jokainen saisi käydä itse taiteilemassa. Yksi epäili näyttäisikö tällainen vaihtoehto muutaman viikon päästä enää lainkaan hyvältä vaan pikemminkin töhryltä.

Kyselyn tuloksia ja kommentteja kuvista

Vaihtoehto 1

• Neutraali vaihtoehto joka olisi kiva kun kulkee usein ohi.
• Näyttää lähinnä pressulta. Ehkä se kuvaa merta.

Vaihtoehto 2

• Värimaailma miellyttää
• Tylsän mainoksen tilalla parempi
• Psykedeelinen, piristävä etenkin pimeään aikaan
• Nykytaiteen saa sovitettua melkein mihin vaan rakennukseen. Kuvan pitää kertoa jotain, herättää ajatuksia.
• Paljon kivoja yksityiskohtia
• Näyttää tisseiltä tai sieniltä

Vaihtoehto 3

• Jos tällaisen näkisi, luulisi ehkä näyttelyjulisteeksi (mainostaminen niin itsestään selvää kaupunkitilassa)
• Kuva herätti pohtimaan paikallisten taiteilijoiden töiden käyttämistä julkisivuremonttihupuissa --> mainosta taiteilijoille ja kaupungille.
• Taidetta voisi olla enemmän julkisivuissa
• Kuva sopii rakennuksen tyyliin
• Rehellisen suomalaista, ei yritä muuta
• Taideteos - kiva

Vaihtoehto 4

• Tyyli viehätti
• Iloinen naisihminen miellytti
• Naisen kauneus
• Graffititaide on hienoa, mutta ei sovi rautatieasemaan.
• Graffititaide miellyttää silmää
• Ei kerro tarinaa ellei sitten hyvän mielen herättäminen ole tarina.

Ei mikään vaihtoehdoista

• Eräs vastaaja halusi kankaan tai muun vastaavan, johon kaupunkilaiset voisivat itse taiteilla mitä haluavat. Ihmisten halu vaikuttaa kaupunkitilaan.
• Nykyinen mainos hyvä ja visuaalisesti onnistunut (Teatteri)
• Kannattaa mainontaa
• Haluttiin nähdä vaihtuvia mainoksia tai sitten vaihtoehtoisesti punainen tiiliseinä(?)
• Jotakin vehreää junailuun liittyvää
• Vanha höyryveturi
• Lasten graffititaidetta, jota kaikki saavat tehdä
• Mainos hyvä, tulee huppu hyötykäyttöön

Muuta esille tullutta

• Raatihuoneen huppu mainittiin muutaman kerran
• Mainittiin, että mainoskin voi olla visuaalisesti kaunis
• Nykyinen mainos on hyvä ja onnistunut
• Mainokset ärsyttävät

Pohdintaa

• Muutaman kerran ilmennyt kysymysten johdattelevuus saattoi vaikuttaa etenkin nuorten vastaajien kohdalla vastauksiin. Isossa porukassa saattaa valita helposti mitä muutkin seurueessa valitsevat. *Ehkä valitsimme helposti lähestyttäviä ihmisiä?
• Nykyisen mainoksen näyttäminen hämmensi joitakin vastaajia. Myönnämme että nykyinen Helsingin kaupunginteatterin mainos on onnistunut.
• Näin pienestä aineistosta ei voida vetää suuria johtopäätöksiä mutta jotakin suuntaa-antavaa on näkyvissä.

Johtopäätökset

• Osa ihmisistä on niin tottunut mainoksiin, että saattavat automaattisesti olettaa taideteoksenkin olevan mainos.
• Ihmiset jakautuivat voimakkaasti mainostamista kannattaviin ja vastustaviin.
• Kysymys mainostamisesta ja julkisen tilan käytöstä herättää voimakkaita tunteita.
• 6 vastaajaa piti mainostamista erittäin hyvänä asiana. Monen mielestä mainokset kuuluvat katukuvaan.
• Ei juurikaan syvällistä pohdintaa siitä, kuka saa vaikuttaa miltä julkinen tila näyttää.
• Moni painotti, että taiteen/mainoksen/kuvan pitää sopia rakennuksen tyyliin ja katukuvaan.