Luku 10

Monopoli ja INFORMAATIOTUOTE

Informaatiotuote on uusi käsite ja sen tärkeys on tullut esiin nyt kun elämme IT-aikaa. Vapaa kilpailu vaatii, että oikea informaatio kulkee vapaasti. Usein informaatio maksaa ja silloin ei päde vapaat markkinat, vaan varakkailla on varaa hankkia informaatiota ja markkinat ”vääristyvät”. Katso kappale 16 assymetrinen informaatio.

Toisaalta moni yritys elää myymällä informaatiota tai sen palveluita. Tässä pyrin valaisemaan taloudellisia asioita informaatiotuottajan kannalta.

Mitä informaatio on?

Informaatiotuote on kokoelma symboleja ja symbolit voivat olla kirjaimia, piirroksia, kuvia, ääntä tai muuta. Informaatiohyödyke on symboliketjuja, eivät materiaali, josta se poimitaan (musiikki – ääninauha).

Esimerkkejä informaatiotuotteista voisi olla,

- matkaopaskirja,

- pörssisijoitusehdotus,

- Madonnan CD-levy,

- DVD elokuva ”Gladiaattori”,

- kopio ”Mona Lisa”-taulusta,

- patenttipiirustus,

- minun kotosivuni Internetissä,

- Eremitaasi esittely CD,

- jotain muta. -

Yleensä alkuperäinen tuote (Mona Lisa, AIDA oopperaesitys) ei ole informaatiotuote, vaan se lasketaan uniikkituotteisiin. Puhumme informaatiotuotteesta vasta silloin kun se on ”koodattu” myyntiä varten. AIDA oopperassa jokainen esitys on uniikki, sillä laulajat esittävät sen joka kerran eri tavalla. Toisaalta AIDAN painettu libretto on informaatiotuote koska se on ”koodattu” paperille tai digitaalimuotoon.

Informaatiotuotteen taloudelliset ominaisuudet

Informaatiotuotteen kauppa vaatii aina median, sitä ei pysty myymään yksin. Musiikki vaatii äänilevyn, kuva vaatii kankaan tai paperin ja filmi filmirainan tai videoformaatin. Informaatiotuotteet vaativat median, jonka välityksellä ne kaupataan. Maailmassa on ilmaisia välitysmedioita, kuten ilma ja valo, esim. valomerkkien lähettäminen ei vaadi maksua, saati avunhuutaminen.

Informaatiotuote ei ole homogeeninen (Madonna – Bob Dylan?) vaan jokainen tuote on uniikki, vaikka sitä on kopioitu paljon. Voimme sanoa, että tuote on tuotedifferentioitu uniikiksi. Tämä tarkoittaa että uniikkituotteissa aina esiintyy monopolin aineksia.

Informaatiotuotteen kustannukset voidaan jakaa kahteen osaan kiinteät ja muuttuvat. Muuttuvat kustannukset ovat esim. CD-levyssä kopiointikulut ja rajakustannus usein on sama kuin muuttuvat kulut. Toisaalta kiinteät kulut ovat korkeat esim. filmi ”Galdiaattori”. Kiinteät kulut yleensä kohdistuvat tuotteeseen (Laulujen tuottaminen) ja muuttuvat kulut mediaan (CDn kopiointi). Korkeat kiinteät kulut ovat merkki siitä, että kyseessä on monopolituote, pääsy markkinoille ei ole vapaata.

Jonkun informaatiotuotteen kopiointi on halpaa (CD-levy tai tietokoneohjelma), sillä kopioijat eivät osallistu tuotteen kehittelyyn ja valmistukseen ja siksi informaatiotuotteet on suojattava jollain tavalla.

Informaatiotuotteen suoja

Useimmissa tuotteissa on ”oivallus” joka pitää suojata. Näitä suojia on useita patentti, copy right, mallisuoja, menetelmäsuoja tai muu. Koska ei ole olemassa oikeudenmukaista suojaa, niin suoja vaihtelee maasta toiseen. Liian hyvä suoja taas lisää tuotteen monopoliasemaa (esim. Xerox ja kopiokoneet). Informaatiotuotteet eivät toimi samalla tavalla kuin vapaat markkinatuotteet.

Patenttien tarkkailu markkinatuotteena

Patentti ja tekijäoikeus on kansainvälisesti sovittu ”aika” jona omistaja saa yksinoikeudella myydä informaatiotuotettaan. Patentin armonaika on 17 vuotta ja tekijänoikeus loppuu vasta 50-70 vuotta sen jälkeen kun tekijä on kuollut. Näitä oikeuksia voi myydä tai luovuttaa toiselle. Patentti siis aikaansaa tuotteelle monopolin, joka on rahan arvoista.

Esimerkki

Tarkkailkaamme tuotetta (kännykkä) jota voidaan valmistaa pitkän ajan. Lisäksi oletamme, että keskimääräinen valmistushinta on sama eli suora viiva AC (average cost) kuvassa alla. Tämä käyrä on sama kuin MC (marginal cost=rajakustannus), lähinnä siksi että tehtään tarpeeksi pitkiä sarjoja. Kiinteitä kuluja ei oteta huomioon nyt.

Kuvaan on piirretty MR (marginal revenue = rajatulo) monopolille. Huom, tässä vedetty hatusta että idea tulisi esille. Normaalioloissa myytäisiin Q2 kappaletta hintaan P2, jolloin rajakustannuskäyrä leikkaa kysyntäkäyrän (punainen). Tällöin voitto olisi = 0. Tähän monopolituotteen myyjä ei suostu, vaan valitsee pisteen Q1 ja hinnan P1. silloin tulee ”monopolivoittoa” P1-P2*Q1. Yleensä peukalosääntönä voidaan sanoa, että monopolihinta on n. kaksinkertainen normaaliin hintaan verrattuna.

Optimaalinen piste (P2,Q2) voidaan myös ajatella niin, että tämä ”normaali” piste on se piste missä rajakustannus ja rajahyöty leikkaavat, toisin sanoen, kysyntäkäyrä on= rajatulokäyrä (oletus!). Kuitenkin monopoli päätyy pisteeseen p2,Q1, sillä monopolilla on oma rajatulokäyrä (=MR oletettu!).

Koska patentoidun tuotteen tuotanto jää alle optimipisteen, markkinoille syntyy ”vinoutuma” eikä kuluttaja hyödy optimaalisesti tuotteesta. Tästä seuraa myös se, ettei kannata siirtyä patentoidun tuotteen sijasta valmistamaan ei patentoitua tuotetta, vaikka hinta olisi alhaisempi. Tämä tarkoittaa että vaihtoehtolaskelmilla patentoitua tuotetta kannattaa aina valmistaa. Kuitenkin on parempi että on patentoitu suojattu tuote, kuin ettei sitä olisi lainkaan.

Patentin kestoaika

Mitä pitempi aika patentti kestää sitä enemmän keksijä tienaa ja sitä enemmän kuluttaja häviää monopolivoiton takia. Siksi on kansainvälisesti päätetty raja patentin kestolle (17 v) ja patentin ylläpito maksaa joka vuosi yhä enemmän. Tämä siksi, että halutaan estää se tilanne jossa patentilla estetään tuotteen valmistus. Loogisesti katsonen patenttiaika pitäisi olla juuri niin pitkä, että saadaan ”kehityskulut” maksettua. Tämä aika vaihtelee tietysti eri tuotteilla.

Muut suojautumiskeinot

Toisia henkisten tuotteiden suojautumiskeinoja ovat tekijäoikeus, liikesalaisuudet, mallisuoja ja tavaramerkit. Esimerkkejä liikesalaisuudesta voisi olla kaljanvalmistus tai kakkuresepti. Mallisuoja saadaan maksamalla mallisuojamaksu (yleensä 10 v kerrallaan). Sama pätee liikemerkkiä. Nämäkin tuotteet ja niiden suojaus johtaa monopoliasemaan.

Informaatiotuotteen rajoitustapoja

Informaatiotuotteen valmistaja voi rajoittaa kysyntää myös muilla keinoin kuin suojalla. Esimerkkinä vaikkapa kirja, jonka jälleenmyynti tai lainaus kielletään, jolloin uusien kirjojen kysyntä lisääntyy. Erityisesti tietokoneohjelmia myydään hyvin rajoitetun käyttöoikeuksin, esim. vain vuoden lisenssi ja vain yhteen koneeseen. Kopiointisuojilla pyritään rajoittamaan kopiointia ja kysyntää. On tiettyjä informaatiotuotteita, joita ei voi suojata, esim. tieteellinen työ ja moni lääkevalmiste. Lääkevalmisteessa voidaan yleensä vain patentoida valmistusmenetelmä. Tänään on myös hyvin vaikeata suojata tietokantoja kopioinnilta.

Informaatiotuotteen kiinteät menot

Usein moni informaatiotuote jää tuottamatta, sillä kiinteät menot ovat valtavat, lähinnä tämä koskee elokuva-alaa. Kiinteät kustannukset voivat olla niin suuria ettei tuotteen valmistus kannata tai sitten pitää löytää sponsorit. Suomessa meillä on siksi elokuvasäätiö, joka sponsoroi filmituotantoa. Usein sekään ei riitä, vaan lisäsponsoriksi otetaan televisio.

Kuva alla osoittaa graafisesti mitä tarkoitan. Tässä kyseessä voisi olla CD-romin valmistus, esim. musiikkilevyn. Kiinteät kustannukset ovat korkeat kun pitää hankkia hyvä orkesteri ja solisti sekä studio, jossa kaikki levytetään. Riippumatta valmistusmäärästä kokonaiskulukäyrä ei koskaan leikkaa kysyntäkäyrää, joten tuote ei ole kannattava ellei löydy sponsoria. Oletamme että rajakulut (MC) ovat tasaiset eli suora viiva. Jos valitsemme hintatason Po niin myynti on 27 000 kpl ja viiva b – a edustaa kiinteitä kuluja kun valmistetaan 27 000 kpl. Mitä suurempi tuotanto sitä pienempi on kiinteät kulut per levy. Tässä esimerkissä kokonaiskulukäyrä leikkaa rajakulut jossakin 50 000 paikkeilla, mutta se ei meitä auta, koska olemme kysyntäkäyrän ulkopuolella. Millään hinnalla ei löydy pistettä missä kiinteät kulut tulisi maksettua.

Olettakaamme että tämä levy on tuotettu ja se myydään marginaalihintaan Po. Tällöin levytulot olisivat suorakulmio P0-a alla (valkoinen). Tappio olisi suorakulmio P1-a-b-Po (keltainen + vihreä). Kuluttajat saisivat ”ylimäärän” kolmiosta d-a-Po. Näemme heti, että kuluttajan ”voitto” on suurempi kuin valmistajan tappio, Toisin sanoen kolmio abc on valmistajan tappio (vihreä) ja kuluttajan voitto kolmio P1-c-d (harmaa). Tämän esimerkin ongelma on se, että kuluttajia ei saada maksamaan lisää vaikka heidän voittonsa on suurempi kuin valmistajan tappio. Hinnan korotus ei tilannetta parane, sillä kokonaistulo vähenee.

Tähän ongelmaan voisi soveltaa hintadiskriminointia, eli sitä että eri ostajille myydään eri hintaan, mutta se ei toimi CD-alalla, sillä suurostaja voi jälleenmyydä tuotteen niille jotka ovat valmiita maksamaan korkean hinnan. (Hintadiskriminointia käytetään esim. sähkön jakelussa, jossa pienkuluttajat maksavat korkeamman hinnan kuin suurkuluttajat.) Ainoa ratkaisu on sponsori, joka antaa avustusta tai sponsori joka maksaa korkean hinnan tuotteesta ennen kuin se tulee markkinoille.

Informaatiotuote ja valtio

Joskus väitetään että informaatiotuotteet olisivat valtion erikoisuus tai julkinen tuote. Näin ei ole, julkinen tuote määritellään niin, että sen hinta ei riipu käyttäjien määrästä, sekä vapaamatkustajia ei voi sulkea pois. Muistamme majakkaesimerkin, joka voidaan määritellä informaatiotuotteeksi. Koska ilma ja valo ovat ”ilmaisia” välitysmedioita tämä on totta, mutta muut tuotteet jotka käyttävät paperia, videota jne. eivät ole puhtaita julkisia tuotteita. Monet valtion informaatiotuotteet ovat kvasijulkisia (puolijulkisia).

“Winner takes all”- tuotteet

Erityisesti videoalalla esiintyy “winner takes all” ilmiö, jossa uusi tuote ottaa koko markkinan, yleensä korkeamman laadun takia. Esimerkkinä tietokonepeli, jos jostakin pelistä tulee uusi versio, jossa on enemmän ”aseita” , värejä ja/tai vauhtia – niin kaikki ostavat tämän uuden version ja vanhaa ei enää myydä lainkaan. Yhtä hyvä esimerkki voisi olla Mozartin ooppera tai valmismatka.

Kuva alhaalla esittää asian graafisesti. Alkutilanne on että meillä on tuote jonka kysyntäkäyrä on d1 ja tuotetta myydään hintaan P1 ja määrä on Q1. Tämä piste on ns. optimipiste, sillä tuote on ”monopoliasemassa”. Sininen viiva edustaa rajakuluja.

Markkinoille on tulossa kilpailija, joka suunnittelee parempaa versiota tuotteesta. Hinta tulee olemaan sama (P1). ja uusi tuottaja saa koko markkinan samalla kun kysyntä lisääntyy (kysyntäkäyrä D2). Tuotteen kehityskulut ovat Y FIM. Nyt yritys kysyy kannattaako tuottaa uusi tuote? Onko voitto suurempi kuin tappio?

jos Y> ecd + abcd (eli vihreä + sininen ala)

Tässä lisäansiona tulee keltainen alue Uuden tulijan pitäisi pitää tuotantokulunsa niillä rajoilla ettei tarvitse laskea keltaista aluetta mukaa, eli sitä tuloa joka ”vinner takes all” tuottaa, sillä usein markkinoille voi tulla vielä parempi yrittäjä. Tämä ajattelutapa olisi hyvä esim. IT-alan yrittäjille. Informaation ylituotanto

Nykyään tuotetaan enemmän informaatiota kuin voidaan sulattaa, esimerkkinä vaikkapa moderni musiiki, sitä tuotetaan enemmän kuin sitä pystytään valmistamaan myyntiin. Oppikirja- ja tietokoneohjelma-alalla uusitaan tuotteet usein, että ”vanhat” versiot eivät enää kelpaisi. Tämäkin on ylituotantoa. Myös ei-kaupallisia tuottajia löytyy uskonnon, sifin ja opetusalalla. Internet kuuluu myös ei-kaupalliseen toimintaan osittain, josta tämä työ esimerkki.

Loppusanat

Informaatiotuote on erikoinen ja vaatii median jossa se julkaistaan. Tuote voidaan suojata jonka takia sillä on monopolituotteen muoto. Usein informaatiotuotteen kiinteät kulut ovat huimia, jolloin sen tuotanto ei kannata, ellei löydy sponsoreita. Valtion rooli on myös tärkeä ja eräät tuotteet ovat ns. ”voittaja vie kaiken”.