Sopivaa mainontaa 8–10-vuotiaille

Kohteesta Wikiopisto
Loikkaa: valikkoon, hakuun

Johdanto[muokkaa]

Mainonnan vaikutuksia tutkittaessa lapset ovat kiinnostava kohde, koska vielä kehitysvaiheessa olevina he paitsi havaitsevat ja tulkitsevat eri tavalla kuin aikuiset, he ovat myös vaikutusalttiimpia mainonnalle kuin aikuiset[1]. Tutkimukset osoittavat, että lapsi pystyy tunnistamaan perinteisen mainonnan ja tulkitsemaan sitä kriittisesti vasta 12-vuotiaasta alkaen. Tämän vuoksi alle 12-vuotiaille suunnattuun mainontaan ja markkinointiin suhtaudutaankin kansainvälisesti kaikkein tiukimmin.[2]

Tässä tutkielmassa käsittelemme lapsille – tarkemmin sanottuna 8–10-vuotiaille – kohdistettua tv-mainontaa. Luvussa 2.1 käsittelemme lyhyesti, miksi juuri lapsille kohdistetaan nykyään enemmän mainoksia ja miten lapsille tehty mainonta hyödyttää yrityksiä silloinkin, kun lapsi ei itse toimi ostajana. Luku 2.2 valaisee, kuinka lapset havainnoivat ylipäätään ympäristöään ja minkälaisia sääntöjä mainostajien tulisi noudattaa, jotta mainonta olisi laillista ja sopivaa. Luvun 2.3 teemana on käsitellä mainoksiin reagoimista esittämällä tutkimustuloksia eri mainoksien aiheuttamista reaktioista, mistä seuraava luku 2.4 jatkaa pohdinnalla siitä, mikä mainoksissa saa lapsen lopulta reagoimaan. Lopuksi luvussa 2.5 pohdimme, mitkä ominaisuudet voivat lapsilta jäädä mainoksessa huomiotta. Yhteenveto-luvussa kokoamme vielä työssä esille tulleet havainnot ja muodostamme vastauksen kysymykseen siitä, minkälainen on noin 8–10-vuotiaille lapsille sopivaa mainontaa.

Vaikka mainontaa on nähtävissä kaikkialla ja kaikissa mahdollisissa medioissa, pyrimme hahmottamaan kokonaiskuvaa vain lapsille suunnatusta tv-mainonnasta. Tutkielman taustalla on useita medialukutaitoa sekä lapsille suunnattua mainontaa käsitteleviä tekstejä, joiden pohjalta pyritään tekemään yleistyksiä sekä selvittämään, millaisia erityispiirteitä lapsille suunnattuun mainontaan liittyy.

Lapset ja mainonta[muokkaa]

Lapsiin kohdistuva mainonta tutkimuksissa[muokkaa]

Aluksi voidaan kysyä, miksi lapsille kohdistetaan nykyään yhä enemmän mainoksia. Buijzenin ja Valkenburgin (2000) mukaan nuorille lapsille kohdistetaan mainoksia enemmän kuin teini-ikäisille (tässä Valkenburg 2004, 84). McNealin (1992; tässä Valkenburg 2004, 83) mukaan lapsia yritetään houkutella mainoksilla ostamaan, sillä länsimaissa lapset saavat lisääntyvissä määrin itse ostaa tuotteita ja heillä on paljon rahaa käytettävissään. Tämä voi olla ongelmallista, sillä vaikka jo viiden vuoden iässä lapsi pystyykin erottamaan mainokset ohjelmista ja kahdeksanvuotiaana ymmärtämään, että mainokset eivät aina ole totuudenmukaisia, lapsi on yhä altis mainosten asettamille houkutuksille (Raninen & Rautio 2003, 38; tässä Korhonen 2007, 28). Lapset myös vaikuttavat perheen ostopäätöksiin nykyään enemmän (McNeal 1992; tässä Valkenburg 2004, 83–84), minkä on myös todettu lisänneen lapsen ja vanhemman välisiä konflikteja kauppareissuilla (Valkenburg 2004, 89–91). Yritykset myös hyötyvät lapsille suunnatusta mainonnasta, sillä aikuisten on todettu olevan uskollisia brändeille, joista he ovat pitäneet jo lapsena (McNeal 1992; tässä Valkenburg 2004, 84). Koska lapsista on myöhemmällä iällä siis mahdollista saada potentiaalisia ostajia, kannattaa mainostusta kohdistaa myös nuorempiin ikäluokkiin aikuisten lisäksi.

Mainoksilla siis yritetään vaikuttaa lasten bränditietoisuuteen, brändipreferensseihin ja vanhemmille tehtyihin ostoehdotuksiin. Bränditietoisuuteen kuuluu sekä brändien tunnistaminen että muistaminen. Tunnistaminen tarkoittaa sitä, kun lapsi näkee brändin logon, hän tietää, mikä brändi on kyseessä. Muistaminen tarkoittaa sitä, että lapsi osaa nimetä tietyn tuotteen, esimerkiksi suklaan, brändejä ulkomuistista. (Valkenburg 2004, 92.) Brändipreferenssi tarkoittaa sitä, kuinka mielellään lapsi valitsee jonkin tietyn brändin muiden brändien yli. Näitä käsitteitä on käytetty monissa tutkimuksissa, jotka ovat keskittyneet mainosten vaikutuksiin lapsien kohdalla. (Valkenburg 2004, 93–94.)

Havainnointi lapsen silmin[muokkaa]

Medialukutaidon käsitteen vakiintunutta muotoa kutsutaan Aspenin määritelmäksi, ja sen tarkoituksena on yhdistää erilaisia näkemyksiä medialukutaidon luonteesta. Siinä tärkeinä arvoina ovat saavutettavuus (access), analyysi (analyze), arviointi (evaluate) ja tuottaminen (produce). Medialukutaitoa voidaan kuvata “kansalaisen kyvyksi saavuttaa, analysoida, arvioida ja tuottaa informaatiota eri tarkoituksiin”. (Tyner 1998; tässä Kupiainen & Sintonen 2009, 91.) Saavutettavuudella tarkoitetaan kykyä etsiä informaatiota eri medialaitteista. Analyysiin ja arviointiin puolestaan tarvitaan kriittistä lukutaitoa, ja medialukutaitoinen osaa myös tuottaa erilaista mediasisältöä. (Kupiainen & Sintonen 2009, 92.) Medialukutaidolla on kuitenkin myös paljon muita määritelmiä.

8–10-vuotiaan lapsen medialukutaito ei ole aikuisen tasolla, eikä lapsi näin ollen kykene tulkitsemaan mainoksia yhtä etevästi. Lapsella ei vielä ole kriittisen arvioinnin edellyttäviä taitoja. Tulkinta on hyvin konkreettista, ja mainonnassa käytetty huumori, ironia ja piiloviestit jäävät tavallisesti huomaamatta (Kuluttajavirasto 2007; tässä Korhonen 2007, 30). Jos mainoksessa siis sanotaan, että jokin lelu osaa puhua tai lentää, lapsi luultavasti uskoo väitteiden pitävän paikkansa ja haluaa kyseisen lelun. Lelun kokeilua seuraa usein pettymys, kun lapsi huomaa, että mainoksen väitteet eivät pitäneetkään paikkaansa (ks. luvut 2.5 ja 3).

Monilukutaito, johon myös medialukutaito kuuluu, on listattuna Opetushallituksen opetussuunnitelmaan yhtenä suomalaisen perusopetuksen tavoitteista (Perusopetuksen opetussuunnitelman perusteet 2014). Kouluilla on siis yhtenä tekijänä vastuu lasten mediakasvatuksesta. Myös mainostajien tulisi ottaa vastuuta ihmisarvon kunnioittamisesta. Roolimallien ja asenteiden luomisessa on otettava huomioon, että epätodellinen mainos voi vääristää lapsen vielä muotoutumassa olevaa ihmiskuvaa. Tämän vuoksi mainoksissa ei ole sallittua esittää esimerkiksi tilanteita, joissa rikotaan lakia tai joissa lapsi voi aiheuttaa vahinkoa itselleen tai ympärillä oleville. (Kuluttaja-asiamiehen linjaus 2004.)

Kuluttajansuojalaki ottaa kantaa suoraan alaikäisiin kohdistuvaan mainontaan. Markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se käyttää hyväksi lapsen kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta, vaikuttaa lapsen kehitykseen ja pyrkii sivuttamaan vanhempien mahdollisuutta toimia täysipainoisesti lapsen kasvattajina. (Kuluttajansuojalaki 1978/38 2.2.4.) Kiinnostavista palveluista ja tuotteista on siis lapsilla oikeus saada tietää, mutta markkinoinnissa täytyy huomioida, että lasten kyky arvioida mainontaa ja markkinointia muutenkin on vielä kehitysvaiheessa ja rajoittunutta. Niin markkinoijien ja mainostajien, vanhempien, viihdepalveluiden tarjoajien kuin median onkin edistettävä lasten oppimista mainontaan ja muuhun viestintään suhtautumisessa. (Kansainvälinen kauppakamari 2006, 64; tässä Korhonen 2007, 28.)

Mainoksiin reagoiminen[muokkaa]

Tutkimukset ovat todenneet joukon tekijöitä, jotka mainoksissa vaikuttavat lapseen. Ensinnäkin, mainoksen toistamisen on todettu vaikuttavan lapsen bränditietoisuuteen ja erityisesti kyseisen brändin muistamiseen (Gorn & Goldberg, 1980; Macklin, 1994; tässä Valkenburg 2004, 100). Jos lapsi siis näkee saman mainoksen useamman kerran, hän todennäköisesti muistaa kyseisen brändin myöhemmin. Tällä tavoin lapsuudessa tutuksi tehty brändi tai tuote voi olla myös aikuisiällä käytössä.

Mainos voi myös vedota tuotteen suosioon vertaisten parissa (peer-popularity appeal). Tällöin mainos esittää kahden tai useamman iloisen lapsen leikkivän tuotteella tarkoituksenaan herättää mainosta katselevassa lapsessa tunne, että hänkin voi olla yhtä iloinen leikkiessään tuotteella tai yhtä suosittu vertaisten parissa omistaessaan tuotteen. (Valkenburg 2004, 101.) Loughlin ja Desmond (1981; tässä Valkenburg 2004, 101) toteuttivat tutkimuksen, jossa yksi ryhmä lapsia näki mainoksessa neljän lapsen leikkivän uudella Dancing man doll -nukella, kun taas toinen ryhmä lapsia näki muutoin saman mainoksen, mutta siinä esiintyi vain yksi lapsi. Lapsiryhmä, joka oli nähnyt mainoksessa neljä lasta, pitivät mainosta hauskempana kuin toinen ryhmä. Tällöin mainoksen myös todettiin vaikuttavan lasten brändiasenteeseen positiivisesti.

Lahjojen (premium) käyttäminen on yksi keino, joilla mainoksessa houkutellaan lasta haluamaan tuote. Lahja on ylimääräinen tuote, jonka ostaja saa ostettuaan toisen tuotteen. Lahjojen käyttäminen mainoksissa on lähtöisin muroteollisuudesta. Miller ja Busch (1979; tässä Valkenburg 2004, 101) havaitsivat tutkimuksessaan, että muromainoksessa lahjan tarjoaminen nosti 5–12-vuotiaiden preferenssiä brändiä kohtaan, ja he valitsivat kyseisen muromerkin kaksi kertaa useammin kuin ryhmä samanikäisiä, jotka eivät olleet nähneet mainosta. Miller ja Busch totesivat myös samassa tutkimuksessa, että 5–7-vuotiaiden keskuudessa lahjan tarjoaminen lisäsi kyseisen brändin muistamista. (Valkenburg 2004, 101.)

Joskus mainoksissa voidaan myös käyttää julkisuuden henkilöitä, jotka suosittelevat tuotetta. Sosiaalipsykologian mukaan tunnettu henkilö nähdään usein vakuuttavampana kuin tuntematon (Hovland & Weiss, 1951; tässä Valkenburg 2004, 102). Heidät nähdään myös auktoritatiivisina, mielenkiintoisina ja luotettavina (Valkenburg 2004, 102). Jopa monet aikuiset uskovat, että julkisuuden henkilö suosittelee tuotetta, koska hän pitää siitä, eikä siksi, että hän saa siitä rahaa (Atkin & Block, 1983; tässä Valkenburg 2004, 102). Monissa maissa lapsille suunnatuissa mainoksissa onkin kiellettyä käyttää julkisuuden henkilöitä, sillä sitä pidetään epäeettisenä tapana mainostaa (Valkenburg 2004, 102).

Host selling viittaa mainokseen, jossa tv-sarjasta tuttu hahmo mainostaa tuotetta. Mainos pitää näyttää sen tv-sarjan yhteydessä – joko ennen sitä, sen jälkeen tai sen aikana –, josta hahmo on tunnettu. Hahmo voi olla piirretty tai oikea henkilö. Useimmissa maissa myös tämän mainostavan käyttäminen on kiellettyä, sillä sitä pidetään epäeettisenä, koska pienet lapset eivät osaa erottaa mainosta viihteestä. (Valkenburg 2004, 103.) Atkin (1975; tässä Valkenburg 2004, 103) toteutti tutkimuksen, jossa Fred Flintstone eli Retu Kivinen mainosti muroja Kiviset ja Soraset -piirrettyohjelmien välissä. 5–10-vuotiaiden lasten halu muroja kohtaan nousi 50 % verrattuna mainokseen, jossa Retu ei mainostanut muroja. Mainos siis vaikutti lasten preferenssiin brändiä kohtaan. Millerin ja Buschin (1979; tässä Valkenburg 2004, 103) tutkimuksessa, jossa mainostavana hahmona käytettiin tunnettua Mr. Magicia, saatiin samansuuntaisia tuloksia. Heidän tutkimuksessaan lapset olivat 5–12-vuotiaita.

Mikä saa lapsen reagoimaan?[muokkaa]

Valkenburgin (2004, 101) mukaan vetoamisessa tuotteen suosioon vertaisten parissa ja sen vaikutuksissa lapseen taustalla on psykologinen mekanismi nimeltä havainnoiva oppiminen (Bandura, 1986). Havainnoivan oppimisen teorian mukaan kun lapsi havainnoi sellaisen henkilön toimintaa, joka kokee positiivisia seurauksia toiminnastaan, lisääntyy samanlainen käyttäytyminen myös toimintaa havainnoivassa lapsessa (Bandura 1986, tässä Valkenburg 2004, 101).

Eri-ikäisillä lapsilla on eroja informaationprosessoinnissa. Nuoremmilla lapsilla prosessointi on ärsykkeen ohjaamaa (stimulus driven) ja vanhemmilla lapsilla skeeman ohjaamaa (schema driven). (Young 1990; tässä Valkenburg 2004, 105.) Holmberg ja Kähkönen (2015) määrittelevät skeeman “sisäisesti organisoituneeksi muistirakenteeksi, joka kiteyttää ja pelkistää valtaisaa havaintoinformaatiota ja nopeuttaa informaatiosta tehtäviä johtopäätöksiä.” Skeeman avulla siis voidaan arvioida tietoa. Pienillä lapsilla ei ole tällaista jäsentynyttä tietoa, jota he voisivat käyttää uuden tiedon arviointiin, vaan he tekevät mainoksesta tulkintoja mainoksen sisältämien ärsykkeiden, toisin sanoen minkä tahansa mainoksen piirteen, perusteella. Heillä on vähemmän kokemusta ja tietoa, joita käyttää, kun mainosta prosessoidaan (Young 1990; tässä Valkenburg 2004, 105). Täten mainos ei herätä nuoremmissa lapsissa kriittistä ajattelua ja vasta-argumentteja, vaan vakuutteleva informaatio uppoaa heihin (Young 1990; tässä Valkenburg 2004, 105). Vaikka lapsi tietäisikin, että mainos yrittää suostutella, tuotetta voidaan silti pitää houkuttelevana (Valkenburg 2004, 106).

Mainokset eivät herätä pelkästään kognitioita, vaan myös emootioita, joita on vaikeampi hallita. Emootioiden hallitseminen on vaikeaa jopa aikuisille, ja mainosten herättämiä emootioita voi verrata jopa elokuvien herättämiin emootioihin. Vaikka elokuvan tiedetään olevan näytelmää, se herättää emootioita, joita voi olla vaikea kontrolloida. (Valkenburg 2004, 106). Mainoksen herättämien positiivisten emootioiden tarkoituksena on siis yrittää houkutella katsojaa ostamaan tuote.

Mikä lapselta jää huomaamatta?[muokkaa]

Mainoksen kaupallisuus voi jäädä lapselta huomaamatta. Alle 8-vuotiaana lapset eivät pysty näkemään mainoksen suostuttelevaa tyyliä ja pitävät täten mainosta luotettavana lähteenä (Valkenburg 2004, 106). Lapset alkavat nähdä mainoksen yrityksenä myydä heille tuote noin 8-vuotiaana. Tätä nuoremmat pitävät yleensä mainoksia viihteenä, eivätkä osaa aina erottaa niitä tv-ohjelmista. (Young 1990; tässä Valkenburg 2004, 89.) 8-vuotiaasta lähtien kriittisyyden ja skeptisyyden mainoksia kohtaan on havaittu nousevan. Tärkeää on huomata se, ettei tämä kriittisyys välttämättä kohdistu kaikkia mainoksia kohtaan. (Valkenburg 2004, 106.)

Lapset ovat kuitenkin tietoisia ohjelmien ja mainosten välisistä siirtymistä. Wartellan ja Etteman tutkimuksessa 3–8-vuotiaille lapsille esitettiin ohjelma, johon oli sisällytetty 12 mainosta. He huomasivat, että kaikki lapset kiinnittivät huomiota näihin siirtymiin. Lapset olivat siis oppineet visuaaliset ja äänelliset merkit mainosten ja ohjelmien välillä. (Wartella & Ettema 1974; tässä Gunter, Oates, Blades 2004, 31.)

Nuorten lasten ei ole havaittu olevan hyviä tulkitsemaan tekniikoita, joilla mainoksessa liioitellaan tuotteen ominaisuuksia. Esimerkiksi lasten lelumainoksissa lelut usein liikkuvat itsekseen. Tämä voidaan tulkita tekniikaksi, jolla lelun ominaisuuksia liioitellaan ja jolla luodaan tuotteesta korkeat odotukset. Lasten onkin todettu Robertsonin, Rossiterin ja Wardin (1985) tutkimuksessa pettyvän tuotteisiin, joista mainos on luonut epärealistisen kuvan. (Valkenburg 2004, 100.)

Yhteenveto[muokkaa]

Tässä tutkielmassa haluttiin selvittää, miksi lapsille kohdistetaan mainoksia, kuinka 8-10-vuotiaan huomio kiinnitetään ja miksi lapsen huomio kiinnittyy juuri näihin ominaisuuksiin. Lisäksi haluttiin valaista, miten lapsi tulkitsee mainoksen sisältöä ja mitä lapselta voi jäädä kaikesta tulkinnasta huolimatta myös havaitsematta.

Kirjallisuuskatsauksen avulla kootun aineiston perusteella voidaan päätellä, että 8–10-vuotiaille lapsille suunnataan mainoksia, koska he ovat jo tarpeeksi vanhoja ollakseen itse potentiaalisia ostajia sekä samalla vahvoja vaikuttajia vanhempiensa ostoksiin. Lapsille kohdistettu mainonta mahdollistaa myös, että vanhetessaan lapsi saattaa hyödyntää ja ostaa lapsuudessaan hyväksi havaittuja tuotteita sekä palveluita.

Kerätystä aineistosta käy ilmi, että 8–10-vuotiaan huomio voidaan kiinnittää käyttämällä mainoksessa samaistuttavia hahmoja, kuten samanikäisiä lapsia. Vetoamalla mahdolliseen onnellisuuteen ja suosioon, jonka tuotteen omistaminen tuottaa esimerkiksi kaveripiirissä, mainostajat herättävät lapsen kiinnostuksen ja innokkuuden hankkia tuote. Saatavan onnellisuuden lisäksi mielenkiintoa herättävät niin kutsutut ekstratuotteet eli lahjat, jotka tulevat virallisen tuotteen mukana ja joiden voi jollain tavalla olettaa kiinnostavan kohderyhmää. Mainostamalla ylimääräisenä tulevaa tuotetta, esimerkiksi figuuria tai avaimenperää, lapsen huomio kiinnitetään tähän pieneen lisäosaan, jolloin lapsi haluaa mahdollisesti saada vain tämän extratuotteen.

Mielenkiinnon herättelyn vuoksi voi mainoksissa esiintyä julkisuuden henkilöitä tai tv-sarjoista tuttuja hahmoja – niin oikeita kuin piirrettyjäkin. Julkisuuden henkilö antaa kuvan siitä, että tuote on luotettava tai ostamisen arvoinen, vahvistaen näin lapsen halua saada tuote. Tv-sarjoista tai muuten tuttujen hahmojen käyttäminen mainoksissa puolestaan tekee tuotteesta tutumman, jolloin kiinnostus tiettyä tuotetta kohtaan voi kasvaa verrattuna muihin tuotteisiin.

Huomiotta 8–10-vuotiailta voi jäädä useitakin yksityiskohtia. Erityisesti mainosten kaupallisuus saattaa olla lapselle uusi aihe. Sen sijaan, että mainos nähtäisiin yrityksenä myydä tuotetta, lapsi voi nähdä mainoksen viihteenä. Siirtymisen havaitseminen ohjelman ja mainoksen välillä saattaa tuottaa vielä lisää vaikeuksia, ja lapsi voi ymmärtää mainoksen jopa osana ohjelmaa. Mainosten hyödyntämän liioittelun tulkitsemisen puute tuottaa myös oman haasteensa, kun lapsen annetaan olettaa, että jokin tuote esimerkiksi liikkuu itsestään. Toiminnalla pyritään herättämään mielenkiinto, mutta samalla annetaan vääristynyt kuva tuotteesta, mikä johtaa helposti pettymykseen, kun lapsi havaitsee, ettei tuote toimikaan niin kuin mainoksessa on esitetty.

Luonnollisesti lapsen kehitysvaihe vaikuttaa hänen tapaansa tulkita mainoksia. Myös monilla psykologisilla tekijöillä, kuten emootioilla ja informaationprosessointitavoilla, havaittiin olevan vaikutusta. 8-vuotiaana lasten tavoissa tulkita mainoksia näyttää tapahtuvan merkittävä käänne. Kriittisyys ja skeptisyys mainoksia kohtaan sekä ymmärrys siitä, että mainoksella on tarkoitus myydä tuote, heräävät suunnilleen tässä ikävaiheessa.

Lähteet[muokkaa]

Painetut lähteet[muokkaa]

  • Huttunen, M. & Kalska, H. 2015. Psykoterapiat. Duodecim. (käytetty 1.11.2017)
  • Gunter, B., Oates, C., & Blades, M. 2004. Advertising to Children on TV : Content, Impact, and Regulation. (käytetty 2.11.2017)
  • Kupiainen, R. & Sintonen S. 2009. Medialukutaidot, osallisuus, mediakasvatus. (käytetty 3.11.2017)

Elektroniset lähteet[muokkaa]

Viitteet[muokkaa]

  1. Kuluttaja-asiamiehen linjaus. 2004. Alaikäiset, markkinointi ja ostokset
  2. Korhonen, M. 2007. Lapsiin kohdistuvan mainonnan etiikka ja normit. Liiketalouden koulutusohjelma. Lahden ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. s.29