Tehtävän 1. Sosiaalisen median sosiaalinen järjestelmä yhteisönä tai joukkona

Sosiaalisen median käsite

Sosiaalisen median käsite on laaja ja sen alle mahtuu monenlaisia nettikulttuureihin liittyviä käytänteitä. Wikipediassa sosiaalisen median käsite on määritelty seuraavasti:

Sosiaalinen media viittaa verkkoviestintäympäristöön, jossa jokaisella käyttäjällä tai käyttäjäryhmällä on mahdollisuus olla aktiivinen viestijä ja sisällöntuottaja tiedon vastaanottajana olon lisäksi. Sosiaalinen media on joukko internet-sovelluksia, joiden idelogoinen ja tekninen perusta on Web 2.0:ssa, jotka mahdollistavat loppukäyttäjien tuottaman sisällön luomisen ja välittämisen. Sosiaalinen media on tietoverkkoja ja tietotekniikkaan hyödyntävä viestinnän muoto, jossa käsitellään vuorovaikutteisesti ja käyttäjälähtöisesti tuotettua sisältöä sekä luodaan että ylläpidetään ihmisten välisiä suhteita.

Konkreettisesti sosiaalisella medialla tarkoitetaan sellaisia verkkosovelluksia, joiden muotoa ja sisältöjä käyttäjät itse kehittävät ja luovat. Sosiaalisen median palvelut voidaan jakaa seuraavanlaisiin lajityyppeihin: tuotanto- ja julkaisutyökalut (blogit, wikit ja prodcast-lähtykset), jakelusivustot (Flickr, YouTube, Delicious, Digg), verkostosivut (LinkdIn, Facebook, MySpace, IRC-Galleria), yhteistuotannot (Wikipedia), virtuaalimaailmat (Second Life, Habbo Hotel) sekä liitännäiset (Slide, Friends for Sale). (Lietsala & Sirkkunen, 2010).

Sosiaalisen median sosiaalinen rakenne

Sosiaalisen median sosiaalista rakennetta kuvataan yhteisöksi tai joukoksi.

Sosiaalinen media yhteisönä

Keskeinen ero perinteisen ja virtuaalisen yhteisön määritelmässä liittyy informaatioteknologiaan, joka mahdollistaa yhteisöllisyyttä uudella tavalla. Quentin Jones (1997) listaa neljä verkkoyhteisön kriteeriä; vuorovaikutuksen määrä, viestijöiden lukumäärä, yhteinen julkinen tila ja yhteenkuuluvuuden tunne. Vuorovaikutuksen määrällä tarkoitetaan yhteisön viestinnän vuorovaikutuksen määrää. Viestijöiden lukumäärällä viitataan yhteisöön, jossa on usempia viestijöitä. Yhteisellä julkisella tilalla tarkoitetaan yhteisön yhteistätilaa esim. keskustelufoorumia. Yhteenkuuluvuuden tunteella viitataan yhteisön jäsenten kokemaan yhteenkuuluvuuteen.

Sosiaalisen median voidaan katsoa edustavan verkkoyhteisöllisyyttä, vaikka kaikki eivät ole samaa mieltä siitä, voidaanko verkkoyhteisöjä pitää yhteisöinä, lähikontaktin eli kasvokkaisen kommunikaation puuttuessa. Epäilijöiden pääargumentin mukaan yhteisön määritelmään vaaditaan kasvokkaista läsnäoloa ja kommunikaatiota (Matikainen, 2009).

Vastakkaisesta näkökulmasta verkon voidaan nähdä edistävän yhteisöllisyyttä uudella tavalla (Matikainen, 2009). Sosiaalisen yhteisön vaikutusvallasta saatiin näyttöä tänä talvena Egyptissä. Facebookin kautta esitetyt mielenosoituskutsut tuottivat tulosta. Sorrettu, diktatuurissa elänyt kansa tuli perjantaisin kaduille osoittamaan mieltä ja onnistui kaatamaan hallinnon. Mielenosoitukset levisivät muihin arabimaihin ja jää nähtäväksi, mihin kaikki lopulta johtaa.

Matikaisen mainitsema Andersonin väite yhteisöjen tuottamisesta subjektiivisesti ja kollektiivisesti istuu maailmaan, jossa tekniikan tuottamat avut sisäistyvät osaksi ihmistä ja elämää. Verkkoyhteisöjen edellytyksiksi mainitaan yhteiset kiinnostuksen kohteet, alustan mahdollistaman toiminnan ajallisen riippumattomuuden ja jokamiehen osallistumisen mahdollistavan tekniikan käyttäjäystävällisyyden. Yhteisöön osallistuvien henkilöiden osalta merkitykselliseksi nousevat palveluiden käyttötarkoitus, omien tarpeiden ja yhteisön toiminnan vastaavuus, yhteisön ja sen jäsenten luonne, kuten persoonallisuus, motiivit, asenteet, taidot. (Matikainen, 2009)

Yhteisöllisyyden käsitettä voidaan lähestyä myös mediatutkimuksen lähtökohdista, jolloin sitä ei ole mielekästä rajata koskemaan vain viestintätilanteita (esim. keskenään kommunikoivia ryhmiä) tai viestinnällisiä käytänteitä (esim. tietyn harrastusyhteisön toimintaa), vaan mukaan on sisällytettävä myös identiteettipoliittinen yhteisöllisyys, jolloin yhteisöllisyyttä määrittää subjektiivinen tunne yhteisöön kuulumisesta (Mediatutkimuksen avainkäsitteitä).

Verkkoyhteisö on ajatuksellinen yhteisö, jota ei havaitse konkreettisesti, mutta jolla on sosiaalista voimaa. Verkkoyhteisön, kuten muidenkin yhteisöjen voima perustuu sosiaaliseen identiteettiin siis siihen, että ihmiset perustavat identiteettinsä ryhmäjäsenyyksiin myös lyhytaikaisten ryhmien jäsenyyksiin. Matikaisen mielestä on tärkeää, ettei yhteisöjä tai muita sosiaalisia ilmiöitä erotella vain välineen mukaan, siis sen mukaan toimivatko ne vain verkossa. Verkkoyhteisöt toimivat harvoin muusta maailmasta ulkopuolisena vaan ne esim. ammentavat sieltä keskustelun aiheita. (Matikainen, 2009)

Sosiaalisen median palveluissa esiintyy myös yhteisöllisyyden piirteitä, mutta niitä ei voida pitää yksiselitteisesti yhteisöllisinä, vaikka ne mielletään siten (Matikainen, 2009) Ihmiset ovat sosiaalisessa mediassa yksilöitä, jotka osallistuvat vapaaehtoisesti ja usein ilman taloudellista intressiä sisältöjen tuottamiseen. Kyse on yksilöllisestä yhteisöllisyydestä.

Sosiaalinen media joukkoina

Sosiaalisen median yhteisöllisyyden määritelmää voidaan lähestyä Tönniesin Gemeinschaft/Gesellschaft -käsitteiden kautta. Gemeinschaft on käännetty yleisesti sanalla yhteisö ja Gesellschaft sanalla yhteiskunta. Gemeinschaft viittaa sukulaisuuteen, naapurustoon, kylään tai ystävyyteen. Kaikissa näissä yhteisöä luonnehtii ymmärtäminen, sopimuksellisuus, yhteistyö ja solidaarisuus. Yhteisö viittaa tyypillisesti ryhmään ihmisiä, jotka jakavat saman paikallisuuden tai intressit. Gesellschaft viittaa individualistiseen yhteiskuntamuotoon ja kulttuuriin, jossa toiminta perustuu mm. virallisiin sääntöihin, kilpailuun. Gesellschaft määritelmän mukaan yksilöt toimivat joukkoina.(Matikainen, 2009; Lehtonen, 1990)

Sosiaalisessa mediassa joukkojen toiminta on osittain suunniteltua, vastuullista ja kontrolloitua, vaikka joukon käsitteeseen usein yhdistetään toiminnan irrationaalisuus ja suunnittelemattomuus sekä anonyymisyys. Sosiaalinen media on joukkojen mediaa, jossa joukot jakautuvat ja eriytyvät. Sosiaalisen median toiminta muistuttaa joidenkin palveluiden ja ryhmien osalta joukkoliikettä, esim. Wikipedia, jossa toiminta on säänneltyä, suunnitelmallista ja jokaiselle avointa toimintaa. Joukkoliikkeiden toimintaa ja tavoitteita ohjaa ideologia, joka sosiaalisessa mediassa korostaa osallistumista, informaation vapaata saantia, välittämistä ja tuottamista, demokratiaa, osallistujien eli amatöörien ja käyttäjien valtaa suhteessa asiantuntijoihin. Tulee kuitenkin muistaa, että sosiaalinen media erilaisine palveluineen ja ryhmineen on erittäin laaja, hajanainen ja kirjava kokonaisuus, johon joukkoliikkeen käsitetä ei voida yksiselitteisesti yhdistää. (Matikainen, 2009; Wikipedian käyttäjän käsikirja)

Matikainen esittää myös Tajfelin näkemyksen minimaalisista ryhmistä, joissa ihmiset eivät entuudestaan tunne toisiaan, mutta toimivat omaa ryhmää suosivasti (Matikainen, 2009). Matikaisen raportin mukaan ihmisillä on taipumus omaksua ryhmäjäsenyyksiä hatarin perustein ja lyhyeksi aikaa.

Höyhenen kevyt yhteisö

Aamulehden Asiat-liitteessä julkaistiin 17.4.2011 artikkeli Höyhenen kevyt -sivustosta, jonka käyttäjät ihannoivat anoreksiaa ja pitävät sitä elämäntapana ja haluttavana tilana. Sivulle on rekisteröitynyt lähes 3500 käyttäjää. Heitä kutsutaan artikkelissa nettiyhteisöksi ja myös artikkelia varten haastateltu nainen, sivuston käyttäjä, puhuu yhteisöstä. Hän kertoo sen tarjoavan tunteen siitä, että kuuluu johonkin ja että elämällä on päämäärä. Artikkelissa kerrotaan sivuston käyttäjien tukevan ja kannustavan toisiaan syömättömyydessä ja laihduttamisessa, mikä on täysin vastakohtaista siihen, miten reaalimaailmassa ihmiset suhtautuvat heihin ja heidän pyrkimyksiinsä.

Sivustoa kuvaillaan koukuttaviksi, ja haastateltava kuvaa käyttäneensä niitä neljä vuotta. Kuvaus täyttää em. nettiyhteisön kriteerit ja on valaiseva esimerkki nettiyhteisöstä. Maantieteellisesti hajallaan asuvat ihmiset löytävät samalla tavalla ajattelevia tai samasta aiheesta kiinnostuneita ihmisiä ja tukevat toisiaan. Toisaalta haastateltava kuvaa sivuja anoreksian ihailun vuoksi vaarallisiksi, varsinkin vaikutusalttiille nuorille. Samoin arvioivat artikkelia varten haastatellut syömishäiriöisten kanssa työskentelevät hoitoalan ammattilaiset.

Reaalimaailmassa on vaikea kuvitella, että tällainen ryhmä löytäisi helposti jäseniä ja voisi kokoontua kovinkaan pitkään jonkun siihen puuttumatta. Internetissä on avattu ja suljettu monia sivustoja, mutta toiminta jatkuu aina vain ja uusia ryhmiä perustetaan sivustojen sisällä. Ylläpitäjät voivat olla keitä tahansa ja sivustojen lakkauttaminen on näin ollen mahdotonta. Höyhenen kevyt sivusto kuvaa nettiyhteisöjen mahdollisuuksia, vapautta, vastuuta, vastuuttomuutta ja vaaroja valaisevasti.

Sosiaalinen prosessi

Sosiaaliset prosessit koostuvat vuorovaikutuksesta, johtajuudesta ja päätöksenteosta.

Vuorovaikutus

Yleinen kiista vallitsee verkossa tapahtuvan vuorovaikutuksen sosiaalisuuden tasosta verrattuna kasvokkain tapahtuvaan vuorovaikutukseen. On esitetty, että vuorovaikutus verkossa olisi tasa-arvoisempaa, demokratisempaa ja vapaampaa kuin kasvokkainen vuorovaikutus. (Matikainen, 2009).

Vuorovaikutusta verkossa on pidetty nonverbaalisen viestinnän puutteen vuoksi sosiaalisesti vihjeettömänä. Sosiaalisista vihjeistä on esitetty kolme teoriaa: läsnäolon malli, vihjeettömyysmalli ja vähentyneiden sosiaalisten vihjeiden malli. Sosiaalisen läsnäolon mallissa sekä vihjeettömyyden mallissa keskeistä ovat välinekeskeisyys ja informaatiokeskeisyys. Vähentyneiden sosiaalisten vihjeiden malli huomioi myös sosiaalispsykologiset näkökulmat; esim. osallistuminen, valta tai johtajuus Sosiaalipsykologiset tekijät vaikuttavat ryhmäytymisen tasoon ja ryhmän yhtenäisyyteen. (Matikainen, 2009).

Vihjeettömyysmalleille läheinen teoria on media richness –teoria, joka painottaa välineen käytön vaikutusta välineen kykyyn välittää informaatiota. Siinä missä vihjeteoriat keskittyvät informaatiovälineen tehokkuuteen, teknologian kykyyn välittää nonverbaalisia vihjeitä sekä yksilön sitoutumattomuuteen ryhmien normeihin, sosiaalisen informaation prosessointi teoria painottaa tekstipohjaiseen viestintään liittyviä omia vihjejärjestelmiä (e. Hymiöt). Kasvokkaisessa viestinnässä sosiaaliset vihjeet ovat kuitenkin monivivahteisempia ja dynaamisempia kuin verkkoviestinnässä vihjejärjestelmistä huolimatta. (Matikainen, 2009).

Vihjeettömyysteorioiden pohjalta on luotu sosiaalisen samaistumisen ja deindifikaation teoria eli ns. SIDE-malli. SIDE yhdistää vihjeettömyysteoriat sosiaalisen identiteetin teoriaan. Sosiaalisen identiteetti teoriaan mukaan ihminen pyrkii samaistumaan ryhmiin, jotka koetaan vetovoimaisina ja joihin koetaan kuuluvan (e. Höyhenen kevyt). SIDE-mallin mukaan verkossa on ryhmiin liittyviä sosiaalisen tason vihjeitä vaikkei nonverbaalista viestintää olekaan. Lisäksi SIDE-mallin lähtökohtana on fyysinen eristyneisyys, visuaalinen anonymiteetti ja kohonnut yksityisyys, jotka toteutuvat verkossa. Malli pyrkii selittämään normatiivisista käyttäytymistä verkossa, ryhmiin liittymistä ja samaistumista. Toisin kuin vihjeettömyysteoriat, SIDE-mallin mukaan vuorovaikutus verkossa ei ole vajavaista tai suorastaan aggressiivista. (Matikainen, 2009).

Teorioiden toteutumista verkossa tapahtuvassa vuorovaikutuksessa voi helposti testata seuraamalla erilaisten keskustelupalstojen ja toisaalta harrastepiirien verkkokeskusteluja. Jo lyhyellä seurannalla voi todeta, että mitä korkeampi ja tiiviimpi on ryhmäytymisen taso, sen asiallisempaa keskustelu on. Kun taas yleisillä keskustelupalstoilla keskustelut kiihtymään aika-ajoin hyvinkin asiattomalle tasolle. Toki ryhmissäkin esiintyy fanaattisesti asiaansa puolustavia henkilöitä.

Johtajuus ja päätöksenteko

Johtajuus säilyy prosessina sosiaalisessa mediassa, mutta johtajat henkilöinä ovat harvemmassa (Matikainen 2009). Ketkä ovat sosiaalisen median johtajia? Yhdeksi sosiaalisen median johtajaksi rinnastetaan Linus Torvalds (Matikainen, 2009). Onko kyse johtajuudesta, ikonista vai idolista, vai kaikista näistä? Time-lehden sankariksi valittu Linus Torvaldsin 2680000 Google-osumaa vs. teini-idoli Justin Bieberin 241000000 osumaa. Tämän perusteella voi allekirjoittaa Matikaisen artikkelissa siteeratun Duttonin näkemyksen, että sosiaalisen median viisaus piilee johtamisessa tai joukkojen hallitsemisessa, eivätkä joukot toimi täysin omaehtoisesti, vaan niiden toimintaa suunnataan (Matikainen, 2009).

Millainen organisaatio on verkossa tavallisin, jos johtajia on vähän? Palvelua tai sivustoa pyörittää jokin yksilö tai isompi organisaatio, joka usein ostaa palveluita tai palvelintilaa ja on siten vastuussa myös ulkopuoliselle. Toiminta voi olla kaupallista tai harrastus pohjaista. Ylläpitäjä (admin) voi vastata toiminnasta ja sisällöstä, mutta sisällön voivat tuottaa myös käyttäjät, joiden valvonta riippuu edelleen pääosin ylläpitäjän vastuuntunnoista. Kyse voi olla siis laumasta, jota joku kaitsee tai pelkästä laumasta. Molemmissa tapauksissa lauma voi sisäisesti ratkoa keskinäisen järjestyksensä tai olla ratkomatta. Kaaos voi olla normaaliolotila verkossa, minkä voi helposti todeta sivustoja kiertäessä. Johtamista ei välttämättä ole, eikä käyttäjän ole pakko seurata kenenkään johtajuutta. Käyttäjien tai kuluttajien lojaalisuus ei ole itsestään selvyys, sillä verkossa on aina vaihtoehtoja.

Yleisellä tasolla johtajuus voidaan yhdistää prosessiin, jossa toimintaa suunnataan ryhmän, yhteisön ja organisaation tavoitteen saavuttamiseen. Johtamiseen yhdistetään aina johtajan asema tai rooli (Matikainen, 2009). Sosiaalisen median toiminnallisiin foorumeihin liittyy demokraattisuus sekä konsensus päätöksentekoprosessissa, esimerkkinä wikipedian toiminta-ajatus. Toisaalta yhteisöt myös verkkoyhteisöt eivät ole neutraaleja tai arvovapaita ryhmittymiä, niissä toimivat monenlaiset hierarkiat ja vallankäytön mekanismit; poissulkeiminen, sisäänkutsumisstrategia jne. (Mediatutkimuksen avainkäsitteitä).

Johtajuutta voidaan pohtia myös käänteisesti eli voiko jostakin sosiaalisen median toimintafoorumista tulla ns. mielipidejohtaja ja missä määrin sen kautta yksilöt ja ryhmät voivat vaikuttaa mielipiteisiin ja uudistaa erilaisia käytänteitä.

Sosiaalisen median tuloksellisuus

Sosiaalisen median tuottavuus yhdistetään suuriin käyttäjämääriin eli informaation tuottajalukumääriin. Useat eri yksilöt ja ryhmät tuottavat erilaisia informaatiosisältöjä erilaisiin sosiaalisen median palveluihin. Hyvänä esimerkkinä tästä on Wikipedia, joka on vapaasti verkossa kaikkien ihmisten käytettävissä, ainoana edellytyksenä on verkkoyhteys. Wikipediassa on suomenkielisiä artikkeleita 267 253, ja rekisteröityneitä käyttäjiä 175 665. Vastaavasti englanninkieliä artikkeleita on 3 616 396, ja rekisteröityneitä käyttäjiä 14 394 955 (20.4.2011). Muiden sosiaalisen median palveluiden, kuten esim. blogien tuottamien informaatiosisältöjen lukumäärää on lähes mahdotonta arvioida. Toisaalta voidaan pohtia myös sitä, kuinka laadukasta ja luotettavaa informaatiota sosiaalisen median erilaiset palvelut sisältävät. Sosiaalisen median välittämän informaation luotettavuutta ja laadukkuutta koskevat samat informaatio- ja medialukutaidon arviointikriteerit kuin perinteisiä medioita. Lukijan on osattava arvioida erilaisia mediakenttiä, niiden tarkoitusperiä, niiden erilaisia sidosryhmiä sekä pystyttävä arvioimaan tuotetun informaation luotettavuutta kriittisesti.(Nevgi, 2007)

Kriittistä pohdintaa sosiaalisesta mediasta

Jonesin verkkoyhteisön kriteereitä (vuorovaikutuksen määrä, viestijöiden lukumäärä, yhteinen julkinen tila ja yhteenkuuluvuuden tunne) tarkastellessa herää useita kysymyksiä koskien mm. vuorovaikutuksen määrää ja julkisen tilan merkitystä. Vuorovaikutuksen määrästä on oleellista huomata verkkokuluttajien viestinnän määrä, sillä sosiaalinen media sai muotonsa vasta massojen verkkoliikkeenä, mikä on myös viestijöiden määrän lisääntymisen syy.

Julkisen tilan voisi tässä yhteydessä tulkita kaikille avoimeksi ja rajoittamattomaksi nettiyhteisöksi, jonne kaikilla olisi vapaa pääsy. Laajimmillaan potentiaalinen yhteisö sisältäisi kaikki tilaan pääsevät eli koko nettiyhteisön. Tiukasti kriteerissä pysyminen jättäisi verkkoyhteisöjen ulkopuolelle kaikki sivustot, joihin vaaditaan rekisteröityminen käyttäjäksi, mikä tuskin vastaa verkon nykytodellisuutta.

Yhtenä verkkoyhteisön kriteerinä mainittu yhteenkuuluvaisuuden tunne vaatii niin ikään tarkempaa tarkastelua. Monille verkossa osallistumisen oleellinen syy näyttäisi olevan "nähdyksi tuleminen", vastaan paneminen tai suoranainen häiriköinti. Tämä taas tuottaa verkkoon huomattavan paljon aineistoa, joka näyttää olevan suuren yleisön kiinnostuksen kohteena. Pohdittavaksi jää, muodostavatko suuren kiinnostuksen kohteena olevat sivustot todellisen verkkoyhteisön vai ainoastaan satunnaisten matkailijoiden pistäytymispaikan. Kriteereitä miettiessä palataan lähtöruutuun, mitä tarkoitetaan verkkoyhteisöllä, mikä on yhteisö ja miten se määritellään yksiselitteisesti ja kattavasti.

Ihmisillä on taipumus omaksua ryhmäjäsenyyksiä hatarin perustein ja lyhyeksi aikaa. Tämän voi helposti todeta nykyisestä Internet-maailmasta, sen käyttäjien kirjanmerkeistä ja kirjautumistunnuksista, joita ei välttämättä käytetä sivuston tai palvelun ensikokeilun jälkeen. Netissä kiinnostuksen kohteet vaihtuvat nopeasti, joten sitoumuksetkin voivat vaihtua nopeasti. Matikainen toteaa Tajfelia soveltaen, että verkkoyhteisöillä on sosiaalista voimaa. Taannoinen "Facebook-yleislakko" on hyvä esimerkki tämän väitteen ongelmallisuudesta (Tuntematon, 2010). Verkkotoiminta ei välttämättä konkretisoidu verkon ulkopuolelle, sillä se vaatisi paikallaoloa ja kasvoja. Lähes satatuhatta kannattajaa verkossa tuotti parikymmentä ihmistä Eduskuntatalon portaille. Yliarvioidaanko sosiaalisen median vaikutusvaltaa valtamedian keskusteluissa? Facebookissa on helppo ottaa kantaa "tykkäämällä" tai liittymällä tukiryhmään, mutta jollei se johda mihinkään muuhun, nettiyhteisöllisyyden ja -aktivismin vaikutus jää konkretisoitumatta. Sosiaalisen median aktivismi voi olla "laiskan miehen aktivismia": tulee tunne siitä, että vaikuttaa johonkin. Reaalimaailmassa vaikuttaminen, esim. kuntalaisen aloite tai valitus tai vetoomus viranomaisille tai addressin kerääminen asian puolesta vaativat enemmän kuin muutaman klikkauksen tietokoneen hiirellä, vaikka eiväthän nekään toki välttämättä johda toivottuun tulokseen.

Sosiaalinen media näyttää kiteytyvän kulloinkin vallitsevaan ilmiöön tai trendiin, kuten wikit, blogit, Facebook, Twitter, Youtube jne. Moni näistä ilmiöistä näyttää muistuttavan reaalimaailman ilmiöitä, kuten yksilön ulkonäköä muokkaavaa muotia. Yksilö päättää, mikä ilmiöistä on kiinnostava ja mikä ei. Viimeisen 50 vuoden aikana nuorisokulttuurin nousu on mahdollistanut alakulttuurien ja virtausten nousun, joka näkyy myös verkossa. Jos reaalimaailmassa kritisoidaan ilmiöiden kaupallisuutta ja pinnallisuutta, miksi sosiaalinen media tuottaisi vain positiivisia vaikutuksia? Kun kaikki kaupallinen toiminta on kohta Facebookissa, siirtyvätkö käyttäjät muualle, pois niiden vaikutusalueelta, vai hyväksytäänkö isot toimijat samoin kuin reaalimaailman kaupparakennukset? Saako yksilöiden yhteisöön tulla vaikuttajiksi "yhteisöjä"? Syntyykö käyttäjäpako, kun verkon alakulttuurista tulee verkon yleiskulttuuria? Positiivisuudeksi tulkinnan toinen puoli on sen yleinen pakottavuus. Kaikkien pitää olla verkkososiaalisia ja toisinajattelevista tehdään yleisesti epäsosiaalisia. Vanhoistakin sukupolvista tulee nettiuskovaisia. Sosiaalinen media lähentelee paikoin jo uskonnollista pakottavuutta, mutta keinot ovat paljolti kaupallisia tai ilmiöihin vihkiytyneiden ympäristöönsä ulottamien arvojen synnyttämiä.

Sosiaalinen media on myös markkinoinnin ja mainonnan manipulointiväline. Markkinoinnissa käytetään nimitystä guerrilla-markkinointi: valjastetaan kuluttajat kertomaan kavereilleen tuotteista. Halpaa ja tehokasta mainontaa ja miltein ilmaista. Samanhenkiset nuoret ja aikuiset koukuttavat kavereitaan samaan asiaan, tuotteeseen tai palveluun. Jos et kiellä sähköpostimainontaa yrityksiltä, niin saat kaikenlaisia kilpailuehdotuksia: haasta kaverisi mukaan kilpailuun. Yritys saa ns. Seed (siemen)-toiminnan kautta parhaimmillaan Suomessa kymmeniätuhansia sähköpostiosoitteita pilkkahinnalla, kilpailun luomiskustannuksilla. Sosiaalinen media toimii myös kuluttajan asialla. Sivustoilla kerrotaan huonoista kaupoista, palveluista, postituksista ja vertaillaan hintoja. Siten se toimii yritysten kontrolloijina, pakottaa yritykset toimimaan hyvin.

Voidaan kysy onko sosiaalisen median luonne välineenä ja keinona tavoitteiden saavuttamiseksi värittynyt myönteisesti, vaikka sitä voidaan käyttää hyvin monilla tavoilla. Se ei siis itsessään ole ylevää tai hienoa tai tuomittavaa vaan riippuen käyttötavoista: edistetäänkö sillä maailmanrauhaa, rasismia, sosiaalisia kontakteja, henkilökohtaista viihtymistä tai jotain muuta. Suomessa yhdestä näkökulmasta katsottuna sosiaalisen median voi nähdä etuoikeutettujen aikuisten ja nuorten leikkikenttänä ja seurusteluforumina, jossa voi viihtyä ja unohtaa ikävämmät arkipäiväiset asiat ja muun maailman ongelmat.

Matikaisen raportin mielenkiintoinen piirre on, ettei se huomioi lainkaan sosiaalisen median ja Internetin viihdekeskeisyyttä. Wiki-kirjoittaminen ja bloggaaminen nähdään vain ylevänä sosiaalisena toimintana, ei arkisena viihteenä, vapaa-ajan ajankuluna tai kaveeraamisena. Pätevätkö niihin samat periaatteet? Onko Wikipedian kaltainen klisee ylipäätään hyvä tutkimuskohde ihmisten verkkokäyttäytymistä tutkittaessa? Eikö se rajaa tutkittavien ihmisten ominaisuuksia? Toisaalta missä kulkee tiedonjulkaisun raja piratismin suhteen, jos kaikki perustuu joukon tai ryhmän enemmän tai vähemmän koordinoituun vapaaseen toimintaan? Wikipediakin on vaihtoehtoa tarjoava joukkoliike, jolla on ideologia.

Moni facebookin käyttäjä varmasti arvaa, että heidän itsestään kertomia asioita kuten uskonnollista kantaa, siviilisäätyä ja perhetietoja, musiikkimakua jne. voidaan käyttää mainonnan suuntaamiseksi. Silti hyvin moni kertoo tällaisia tietoja itsestään, eli ilmeisesti aika moni hyväksyy ajatuksen täsmämainonnan kohteena olemisesta. Olemmeko hyväksyneet ajatuksen kaikkialla tapahtuvasta mainonnasta tai ajattelemmeko olevamme immuuneja sille koska tiedostamme että meihin yritetään vaikuttaa netissä? Onko ajatus valvovasta isoveljestä jo hyväksytty laajasti, koska oma elämä jaetaan auliisti?

Monasti tuntuu, että ihmiset eivät ymmärrä verkon toimintaa kunnolla. Joku ihminen, yksilö, vaikuttaja luo sivuston ja antaa sille muodon käyttämänsä sovelluksen mukaan. Joku päättää, minkälainen ohjelma sivustolle otetaan käyttöön ja mitä sivustolla tehdään. Tämä isoveli tietää sitten kaiken sivuston käyttäjistä, vähintäänkin, mitä olet tehnyt sivustolla, koska ja missä tarkoituksessa olet käynyt sivustolla, kuinka kauan viivyit sivustolla. Hakkereiden käsissä sivuston kautta saatetaan päästä koneellesi, jos ei halutakaan tehdä kiusaa sinulle, niin käyttävät konettasi rikolliseen toimintaa. Internet ei ole vapaa verkko, vaan eri intressitahojen verkosto, jota ohjaa lukematon määrä toimijoita oman mielensä mukaan. Hyvä, paha verkko.

Mediayhteisöllisyys

Wikipedian mukaan asiayhteydestä riippuen media-sana voi tarkoittaa joko viestinnän kenttää yleisesti, tiettyä viestintämenetelmää, viestimuotoa tai yksittäistä media-alan yritystä tai hanketta. Samassa lähteessä yhteisöt ja yhteisöllinen elämä puolestaan määritellään ihmisen olemassaololle ja toiminnalle välttämättöminä prosesseina ja rakenteina. Perinteisiä yhteisökäsitteitä ovat esimerkiksi perhe, suku ja kylä. Yhteisöä pitää koossa yhteenkuuluvuuden tunne ja sitoutuneisuus.

Mediakasvatuksen teoreetikot ja kasvattajat puhuvat informaatioteknologioista välineinä, jotka mahdollistavat uusien yhteisöllisyyden muotojen rakentumisen ja muodostavat kansalaisyhteiskunnan uuden kommunikaatiokanavan. Suorannan artikkelista käy ilmi huoli siitä, että vaikka informaatiovälineiden käytöstä seuraa paljon myönteisiä vaikutuksia, voi sosiaalisen todellisuuden rajojen laajentuminen jäädä samalla sisällöllisesti tyhjäksi. Kommunikaatio ei voi perustua ainoastaan välineiden varaan. Informaation yltäkylläisyydestä seuraa myös vieraantumisen ja eriarvoistumisen ongelmia. Suorannan mukaan koulu palvelee niiden tarpeita, jotka kykenevät sijoittamaan informaatiovälineet osaksi jokapäiväistä elämismaailmaansa. Muiden kohdalla verkkojen ja välineiden merkitys jää olemattomaksi, jolloin koulun käytännötkin tuottavat eriarvoisuutta. (Suoranta, 1998)

Voidaankin kysyä jätetäänkö sosiaalisesta mediasta kirjoitettaessa liian usein huomioimatta, ketkä ovat sosiaalisen median käyttäjiä ja ketkä jäävät sen ulkopuolelle. Toisin kuin tuntuu olevan vallitseva käsitys, kaikilla kansalaisilla ei ole ympärivuorokautista mahdollisuutta missä ja milloin vain hoitaa asioitaan ja tehdä ostoksia internetissä, seurustella, viihtyä ja vaikuttaa sosiaalisessa mediassa, ja mikäli näin oletetaan ja palvelut suunnitellaan tämän oletuksen pohjalta, kansalaisten eriarvoisuus lisääntyy.

Informaatioteknologian erilaiset sovellukset mahdollistavat yksilöiden osallistumisen yhteisön ja yhteiskunnan toimintaan sekä paikallisella että globaalislla tasolla (Suoranta, 1998).

Tällöin korostuvat yksilön informaatio- ja medialukutaitojen merkitykset perinteisen sekä sosiaalisen median sisältöjen arvioinnissa. Medialukutaitoinen yksilö pystyy hankkimaan, arvioimaan ja analysoimaan informaatiota, jota hän on hankkinut erilaista tiedonlähteistä (esim. wikipedia, erilaisten tieteenalojen viitetietokanta). Lisäksi yksilö kykenee suhtautumaan kriittisesti mediaan ja mediaympäristöön.

Lähteet

1. Aamulehti. Asiat-liite. 17.4.2011.
2. Jones, Quentin (1997). Virtual-communities, virtual settlements & cyber-arcaelogy. A theoretical outline. http://jcmc.indiana.edu/col3/issue3/jones.html. Luettu 21.4.2010.
3. Lehtonen, Heikki (1990). Yhteisö. Tampere: Vastapaino. ISBN 951-9066-40-3.
4. Lietsala, Katri ja Sirkkunen, Esa: Johdatus sosiaaliseen mediaan. Teoksessa: Ote informaatiosta: johdatus informaatiotutkimukseen ja interaktiiviseen mediaan. Toim Sami Serola. Helsinki: BTJ Kustannus 2010. Sivut 264-305.
5. Matikainen, Janne. 2009. Sosiaalisen ja perinteisen median rajalla. Helsinki : Viestinnän tutkimuskeskus CRC, Helsingin yliopisto, 2009. ISBN 978-10-5920-9 (PDF).
6. Mediatutkimuksen avainkäsitteitä. http://www.hum.utu.fi/oppiaineet/mediatutkimus/opiskelu/avainkasitteita.html. Luettu 21.4.2011.
7. Miniwatts Marketing Group. 2010. Internet Growth and Stats. All About Market Research. [Online] 2010. [Viitattu: huhtikuu 24, 2011.] http://www.allaboutmarketresearch.com/internet.htm.
8. Nevgi, Anne (2006). Informaatiolukutaito yliopisto-opetuksessa. Palmenia-sarja 31. Helsinki: Palmenia.
9. Suoranta, Juha (1998). Kriittinen pedagogiikka ja mediakasvatus. Tiedotustutkimus 21 (1), 32-45.
10. Tuntematon. 2010. Yleislakko 15.10.2010. Facebook. [Online] 2010. [Viitattu: 24. huhtikuu 2011.] http://www.facebook.com/pages/Yleislakko-15102010/151367591568865.
11. Wikipedia. 2011. Egyptin vallankumous 2011. [Viitattu 25.huhtikuu.2011] http://www.wikipedia.fi/Egyptin vallankumous 2011.
12. Wikipedian käyttäjän käsikirja